Компьютер в бухгалтерском учете и аудите 2000'3

Home Поиск Издания Контакты k-press.ru


Продолжается подписка на наши издания! Вы не забыли подписаться?


Компания "КУРС"

Marketing Analytic — программа для маркетингового анализа

Информационно-аналитическая система маркетинга

Маркетинговое управление предприятием (Marketing Management) является одним из наиболее современных и перспективных подходов к управленческой деятельности в условиях быстроменяющегося макро— и микроокружения. Этот принцип подразумевает управленческий процесс, который направляет все ресурсы предприятия на удовлетворение потребностей заказчиков и достижение целей самого предприятия. Для этого требуется систематический маркетинговый анализ, дающий ответ на вопросы, касающиеся деятельности всего предприятия:

Для решения этой задачи необходимо хранить и анализировать огромные информационные массивы, включающие не только данные внутреннего управленческого учёта, но и внешние данные — о покупателях, конкурентах, о макроокружении (социально-экономические, политические, технологические и пр. факторы).

Здесь установленная на предприятии информационная система часто сталкивается с серьёзными проблемами. Помимо учетной системы, которая должна накапливать необходимую для маркетингового анализа внутреннюю информацию о деятельности предприятия, информационная система должна также содержать блок, аккумулирующий внешнюю информацию о рынке, а также аналитический инструментарий для решения задач, возникающих на этапах исследования рынка, проведения аудита маркетинга и разработки стратегического и оперативного планов маркетинга.

Ядром полномасштабной информационно-аналитической системы маркетинга, удовлетворяющей перечисленным выше требованиям, может служить информационно-аналитический комплекс, в который входят программы Marketing Analytic, Marketing GEO и Marketing Expert, поддерживающие широкий обмен данными между собой, а также с учетной системой предприятия. Структура информационно-аналитической системы маркетинга представлена на рис.1.

Три года назад в этом же журнале вышла одна из первых статей, посвящённых новой тогда программе Marketing Expert, разработанной нашей группой ещё в компании "Про-Инвест Консалтинг". За три года жизни программы на рынке у неё выявились два принципиальных недостатка. Первый недостаток состоял в отсутствии в программе необходимой внешней информации о рынках. Второй, как мы считаем, более серьёзный, состоял в необходимости ручного ввода данных о продажах продукции предприятия. Пользователю давался лишь инструмент, который он должен был наполнить как данными внутреннего управленческого учёта, так и данными о динамике рынка. Обе эти задачи оказались слишком трудоёмкими для ручного ввода, что явилось главной причиной, ограничивающей степень использования программы.

Первым шагом в устранении этих недостатков программы стало появление программного продукта Marketing GEO, разработанного компанией "КУРС". Эта программа содержит большой объём статистической информации о регионах, городах и предприятиях и позволяет выполнять необходимые аналитические операции для определения ёмкости рынка, объёма рынка, темпов роста рынка, уровня конкуренции по статистическим данным с годовым шагом. Значения этих расчётных критериев на выходе программы Marketing GEO являются, с другой стороны, входными данными для построения матричных моделей Portfolio — анализа в программе Marketing Expert. Таким образом, была решена задача обеспечения программы Marketing Expert необходимой информационно-аналитической поддержкой.

Вторым принципиальным шагом в создании полнофункциональной информационно-аналитической системы маркетинга стал выход программы Marketing Analytic, которая решает задачу наполнения системы стратегического и оперативного планирования реальными данными управленческого учёта. Без этого наполнения все системы стратегического планирования представляют собой не более чем красивую и весьма дорогостоящую игрушку, не способную решать практические задачи.

Программа Marketing Analytic предназначена для анализа статистики продаж по любым аналитическим признакам товаров, покупателей, каналов сбыта и комбинациям этих признаков. При этом программа имеет простой интерфейс обмена с учётными торговыми и бухгалтерскими системами, позволяющий на регулярной основе в автоматическом режиме производить импорт данных о продажах продукции и услуг предприятия. В частности, программа Marketing Analytic имеет статус 1С — совместимого продукта и обменивается с программой "1С — Торговля" с помощью специальной процедуры, встраивающейся в конфигуратор 1С. Кроме того, Marketing Analytic решает задачу наполнения системы стратегического и оперативного планирования маркетинга реальными данными управленческого учёта: она экспортирует в программу Marketing Expert сегментную модель, отвечающую нужному для аналитика "разрезу" многомерных данных и содержащую товары, цены и объёмы продаж. В Marketing Expert эта модель отображается на Карте рынка. Результаты сегментного анализа (расчет прибыльности сегментов) в обеих программах совпадают.

Сегментный анализ является лишь частью, хотя и важнейшей, аудита маркетинга. Программа Marketing Expert помогает провести полный аудит маркетинга, включая SWOT — анализ и Portfolio — анализ, и разработать План маркетинга, основанный на реальных учётных данных.

Таким образом, программы Marketing Analytic и Marketing GEO обеспечивают программу Marketing Expert необходимой информационно-аналитической поддержкой при разработке плана маркетинга.

Рис.1. Структура информационно-аналитической системы маркетинга

Технология Хранилища данных

Предприятия, работающие на рынке достаточно длительное время, могут проводить маркетинговые исследования на базе собственной накопленной информации, если в их учетной системе присутствуют необходимые аналитические признаки. Если же таких признаков нет, то нужно немедленно начинать соответствующую аналитическую работу.

В любом случае, чтобы не потерять ценную рыночную информацию, необходимую при принятии управленческих решений, которые связаны с маркетинговым анализом операционной деятельности и касаются, в первую очередь, номенклатуры продукции, цен, объёмов продаж, сбытовой сети, а также практики продвижения продукции на рынке, требуется подготовить место и средства для организации Хранилища данных. Именно в Хранилище оперативные данные накапливаются для последующего анализа.

Программа Marketing Analytic работает с Хранилищем операционных данных, организованным по "схеме звезды". Эта схема удобна при хранении информации, предназначенной для многомерного анализа. Она предполагает наличие одной таблицы фактов и нескольких таблиц измерений, или справочников.

Таблица фактов содержит по одной строке для каждого факта. Полями таблицы фактов являются ключи по каждому измерению и числовые показатели, описывающие рассматриваемый процесс. Для процесса продаж фактами являются продажи отдельных товаров, а показателями — их цена, себестоимость, объем продаж и т.п.

Справочники содержат значения измерений, т.е. качественную информацию, характеризующую факты. Типичными измерениями процесса продаж являются товары (что продано), покупатели (кому продано), каналы сбыта (кем продано), средства продвижения (с помощью каких мероприятий по продвижению осуществлена продажа). Необходимым измерением любого хранилища является время (дата).

Каждый справочник содержит всю атрибутивную информацию, относящуюся к данному измерению. С точки зрения нормализации таблиц справочники хранят избыточные данные. Однако такая избыточность делает структуру базы данных более понятной для пользователя и обеспечивает быстроту запросов к базе данных, что очень важно при многостороннем изучении и анализе данных.

Структура Хранилища данных, используемая в Marketing Analytic, приведена на рис.2.

Рис. 2. Структура Хранилища данных для Marketing Analytic

Программа Marketing Analytic содержит модуль настройки структуры Хранилища, в котором пользователь может сформировать необходимый для анализа набор полей каждого справочника, в том числе завести поля для аналитических признаков, отсутствующих в учётной системе предприятия.

Программа имеет архитектуру "клиент — сервер". Хранилище данных организуется на сервере, а рабочие места аналитиков — на клиентских местах. При этом аналитик может сохранить выбранную часть Хранилища на своей машине в проекте программы Marketing Analytic (файлы с расширением *.ma) для проведения многомерного и статистического анализа, прогнозирования и пространственного анализа данных о продажах.

Подготовка данных для передачи в Хранилище

Заполнение Хранилища информацией о продажах производится в программе Marketing Analytic через Буфер подготовки данных, в котором ее можно исправить и дополнить.

Работа с Буфером ведется на клиентском месте. Буфер имеет ту же структуру, что и Хранилище — схему "звезды". Содержимое Буфера подготовки данных сохраняется в проекте программы Marketing Analytic, так же, как и содержимое Модуля анализа данных.

Подготовка информации для Хранилища ведется в Буфере следующими способами.

В случае изменения структуры уже существующего Хранилища, например, при добавлении в справочники дополнительных аналитических признаков, возникает необходимость редактирования или внесения дополнительных данных в уже существующие записи таблиц Хранилища. Для этого информация из Хранилища также может быть передана в Буфер подготовки данных, отредактирована и возвращена в Хранилище.

Аналитические средства программы Marketing Analytic

Принцип отделения аналитического модуля от учетной системы

В программе Marketing Analytic реализован принцип отделения аналитического инструментария от учетной системы. Программа берет оперативную информацию о продажах из учётной системы, обрабатывает ее в Буфере подготовки данных (например, добавляет недостающие аналитические признаки) и помещает в Хранилище. В Модуль анализа данных информация поступает уже из Хранилища. При этом аналитик может отобрать только те данные, которые необходимы ему в настоящий момент для решения конкретной задачи, что значительно ускоряет скорость работы с ними. Схема информационных потоков в программе Marketing Analytic представлена на рис.3.

Рис.3. Схема информационных потоков в Marketing Analytic

Отделение аналитического модуля от учетной системы является необходимым в силу следующих причин. Учётные системы должны, в первую очередь, обеспечивать возможность быстрого внесения в базу новых данных. Это предъявляет определённые требования к структуре базы данных системы, главной задачей которой является регистрация фактов, их непродолжительное хранение с последующим сохранением в архиве. Поэтому такие системы часто называют системами транзакционной обработки данных (OLTP-системами) или просто оперативными системами.

Для задач анализа накопленной информации, напротив, характерно отсутствие необходимости внесения новых данных в систему (в случае наличия в данных всех требуемых аналитических признаков), при большом количестве разнообразных запросов к множеству полей разнородных таблиц. Попытки решить эту задачу средствами самой OLTP-системы приводят к следующим проблемам. Как правило, подобная задача в оперативных системах решается за счёт предварительно подготовленных, так называемых структурированных отчётов, которые предоставляют результаты анализа в заранее утвержденной форме. Эти формы программируются и закладываются в оперативную систему в виде хранимых процедур. В случае, когда требуется другая форма отчета или более детальный взгляд на уже подготовленный отчёт, программист должен по заданию аналитика подготовить новую хранимую процедуру и включить её в OLTP-систему. На это уходит время, в течение которого у аналитика может возникнуть несколько новых вопросов и т.д. В ситуации, когда от оперативного многостороннего анализа рыночной информации зависит выживание фирмы, любое промедление недопустимо. В этой ситуации и появилась новая технология оперативного анализа многомерных данных — OLAP (Online Analytical Processing).

Многомерный анализ

В число аналитических инструментов программы Marketing Analytic входит "многомерный куб", предназначенный для проведения многомерного анализа данных с использованием OLAP-технологии. Этот элемент, помимо выполнения собственно аналитических функций, играет вспомогательную роль при передаче данных в дополнительные модули программы — прогнозный модуль и модуль пространственного анализа данных с помощью цифровой географической карты.

Аналитические задачи маркетинга многомерны по определению. По измерениям в многомерной модели откладывают факторы, участвующие в анализе деятельности предприятия (например: время, товары и товарные группы, подразделения компании, географические и прочие сегментационные признаки покупателей и т.п.). Таким образом, получают так называемый гиперкуб (многомерный куб), который наполняется показателями деятельности предприятия (объем продаж, прибыль и т.п.).

В процессе анализа пользователь может менять точку зрения на данные (операция смены логического взгляда) и просматривать их в различных разрезах в зависимости от решения конкретных задач. С помощью средств настройки многомерного куба пользователь самостоятельно управляет процессом анализа, манипулируя измерениями и показателями: он может менять местами колонки таблицы, превращать их в строки, закрывать и раскрывать измерения, обобщая или детализируя представленные данные. При этом промежуточные и окончательные итоговые показатели пересчитываются автоматически.

В программе Marketing Analytic OLAP-технология реализована в виде двух взамно дополняющих друг друга инструментов. Первый является по существу интерфейсом к элементу Decision Cube компании Inprise. Этот элемент содержит все необходимые инструментальные средства, характерные для OLAP — систем. Пользователь сначала задает структуру данных, которые он хочет поместить в отчет, а затем может произвольно менять компоновку и степень агрегации по времени и аналитическим признакам в уже сформированном отчете. Однако такая динамическая перестройка отчета приводит к сильным ограничениям на размер отчета (т.е. на число аналитических признаков и объем данных в отчете), а также резко снижает скорость выполнения операций при увеличении отчета.

При необходимости построения сложных отчетов с большим числом измерений и аналитических признаков и большим объемом данных целесообразно воспользоваться другим OLAP-инструментом. Он содержит гибкие средства формирования структуры отчетов, в которых пользователь задает требуемый показатель, временной интервал и масштаб, и совокупность измерений и аналитических признаков, по которым требуется рассчитать указанный показатель. Для перестройки отчета требуется каждый раз вносить изменения в конструктор отчета, а затем выполнять запрос. Однако при большом объеме данных эти операции в совокупности выполняются значительно быстрее, чем операции по перестройке многомерного куба.

Данный инструмент предназначен, в первую очередь, для исследования динамики продаж. В отчетах всегда присутствует временная ось, причем динамические ряды данных располагаются по горизонтали. Структура всех других представленных в отчете измерений и аналитических признаков находится в левых столбцах таблицы. По ней строится иерархическая таблица, соответствующая структуре запроса пользователя (рис. 4). При этом подсчитываются все промежуточные суммы представленного в отчете показателя по времени и по аналитическим признакам.

Рис. 4. Панель с результатом многомерного анализа

Статистический анализ

Программа Marketing Analytic содержит набор инструментов стандартного статистического анализа товаров, покупателей, каналов сбыта, видов продвижения по числовым показателям продаж. Результаты статистического анализа могут быть непосредственно использованы в процессе принятия решений, а также для выделения тех групп объектов, которые представляют интерес для дальнейшего исследования.

Для каждого измерения, т.е. объектов одного справочника, рассчитываются вариационные ряды по следующим показателям таблицы продаж (причем финансовые показатели могут быть приведены в двух валютах — базовой и дополнительной):

Для полученных вариационных рядов в программе проводится анализ распределения. Суть его заключается в том, что анализируется не сам вариационный ряд, а небольшое количество статистических характеристик, достаточно полно описывающих его основные закономерности. В программе Marketing Analytic вычисляются стандартные статистические характеристики: среднее арифметическое, медиана, дисперсия ряда, коэффициент вариации и т.п.

Для характеристики дифференциации объектов одного измерения по содержащимся в таблице продаж показателям в программе Marketing Analytic применяется еще один инструмент статистического анализа — группировка.

Отнесение объекта к соответствующей группе зависит либо от значения показателя, взятого в основание группировки, либо от порядка объекта в ранжированной совокупности. В Marketing Analytic выполняются два наиболее распространенных метода количественной группировки: по равным интервалам показателя и по равным группам упорядоченной по возрастанию (убыванию) совокупности,— а также метод группировки по естественным интервалам показателя.

При группировке объектов по естественным интервалам из совокупности выделяются группы с однородными значениями показателя. Под однородностью группы понимается отсутствие резких скачков показателя у входящих в нее объектов.

На основе группировки анализируются распределение объектов по группам и концентрация, т.е. неравномерность распределения общего суммарного значения показателя для всей совокупности между группами.

К характеристикам распределения относятся:

Для оценки концентрации используются следующие характеристики:

Рис. 5. Значения сумм показателя "Доход" по группам покупателей

Рис.6. Кривая Лоренца

Построение прогнозов

Marketing Analytic предоставляет возможность пользователю строить прогнозы тех временных рядов, которые отображаются в динамических отчётных формах многомерного анализа данных (см. рис. 4). Таким образом, пользователь может прогнозировать как исходные количественные данные, так и агрегированные расчётные показатели (доход, прибыль) по любой совокупности измерений. В программе в настоящее время используются следующие прогнозные методы и модели:

При использовании метода сглаживания осуществляется не только прогнозирование выбранного показателя, но и сглаживание значений показателя за предшествующие периоды (рис. 7).

Визуализация результатов на географической карте

Модуль ГЕО программы Marketing Analytic предназначен для отображения информации о продажах компании на географической карте, т.е. в наиболее наглядной и удобной для восприятия форме.

Модуль ГЕО содержит географические компьютерные карты — набор слоев пространственной информации, охватывающей определенную территорию. Для отображения показателей продаж могут использоваться карта мира, карта Российской Федерации с региональным делением, областные карты с районным делением, карты городов с делением по административным округам. В стандартный комплект поставки входят карты мира, Российской Федерации, Московской области, Москвы.

Для пространственного анализа из атрибутивных признаков какого-либо справочника выбирается географический признак, например, города или регионы, в которых расположены покупатели или сбытовые филиалы компании. Для объектов этого географического признака рассчитывается один из показателей продаж (объем, доход и т.п.) за любой период и для произвольной выборки. Можно изучить, например, распределение по регионам дохода от продаж одной или нескольких товарных групп покупателям определенного типа (тип определяется заданной сегментацией покупателей).

Географические объекты разбиваются на группы в соответствии со значением изучаемого показателя. Это распределение по группам отображается на карте с помощью цветовой шкалы: регионы РФ, экономические районы, страны или территориальные объекты других типов окрашиваются на карте цветом, отвечающим той группе, в которую они входят. Для городов, помимо цвета, можно выбрать еще один способ отображения — размером их условных обозначений, т.е. величиной диаметра круга (рис. 8, 9).

Рис. 7. Результат сглаживания и прогноз

Рис. 8. Долевой анализ доходности региональных рынков на диаграмме

Программа дает возможность пользователю самому настраивать изображение на карте — изменять отображаемую на экране область карты, подписывать города и территориальные образования, менять цветовую шкалу для раскраски объектов карты, а также способ разбиения объектов на группы в соответствии со значениями рассматриваемого показателя. Инструменты настройки группировки географических объектов позволяют пользователю задать тот способ группировки, при котором информация будет представлена на карте наиболее наглядным образом.

На одной карте одновременно может быть представлена информация по городам и территориальным образованиям (территориям). На мировой карте территориями являются страны, на карте России — регионы (субъекты федерации: области, края, республики) и экономические районы, на карте Московской области — районы, на карте Москвы — административные и муниципальные округа.

Рис. 9. Данные о продажах, показанные на карте России и Московской области

Дальнейшее развитие комплекса

Компания "КУРС" интенсивно работает над дальнейшим развитием всей информационно-аналитической системы маркетинга. Возможно, что уже к моменту выхода этой статьи будет объявлено о выходе программного комплекса, позволяющего решать все аналитические и учётные задачи, возникающие перед отделом маркетинга на всех этапах исследования рынков и разработки плана маркетинга, в рамках единого информационного пространства.

С.В.Картышов

Адрес: 105275 Москва, 5-я ул. Соколиной Горы, д.20
Телефон: (095) 365-37-70, 365-30-14;
Тел./факс: (095) 365-37-69
E-mail: сurs@ranet.ru
Internet: www.curs.ru

Copyright © 1994-2016 ООО "К-Пресс"