Компьютер в бухгалтерском учете и аудите 2000'4

Home Поиск Издания Контакты k-press.ru


Продолжается подписка на наши издания! Вы не забыли подписаться?

Компания «Информинсервис»

Информационная система управления маркетингом 2M-SOFT

В результате проведения рыночных реформ у каждого коммерческого и промышленного предприятия в нашей стране возникли проблемы, связанные с организацией практического маркетинга и увеличением затрат на улучшение маркетинговой и коммерческой работы. Сегодня маркетинг затрагивает производственную деятельность каждого предприятия, и интерес к практическому маркетингу усиливается с каждым годом. Основной целью проектирования и разработки настоящей Информационной системы была задача перевести маркетинг из области модной теории в плоскость обычной ежедневной работы отечественных предприятий. Применение аналогичных сетевых зарубежных программ в практике работы отечественных предприятий осложняется из-за их высокой стоимости и слабой языковой подготовки рядового персонала российских предприятий.

Информационная система предназначена для организации эффективной работы маркетинговых подразделений, отделов снабжения и сбыта крупных промышленных предприятий, а также средних и мелких торгово-посреднических фирм, в рамках имеющейся на предприятии локальной компьютерной сети. В настоящей статье понятие “маркетинг” обозначает производственную деятельность по продвижению товара (услуги) до момента его реализации. Моментом реализации считается момент принятия решения покупателем о приобретении товара (принятия услуги), которое может быть выражено как устным, так и письменным путем. Дальнейшее продвижение товарного потока и возвратность денежных средств относятся к производственному (финансовому) учету, для автоматизации которого предназначено какое-либо другое программное обеспечение, и с которым работает другой персонал предприятия (кладовщики, экспедиторы, менеджеры, бухгалтеры и т.д.).

Все компоненты системы, в том числе сервер, база данных и пользовательский интерфейс подсистем, входящих в состав Информационной системы, созданы в объектно-ориентированной среде по технологии “Клиент/Сервер”. Организационно Информационная система состоит из следующих компонентов:

Подсистема “Центральный сервер”

Рис. 1

Рис. 2

Подсистема “Центральный сервер” обычно располагается на самом мощном компьютере в локальной сети предприятия и предназначена для обработки запросов, поступающих от клиентских программ, входящих в состав Информационной системы, к объектно-ориентированной базе данных. В центральной базе данных вся информация хранится в одном файле и занимает очень мало места на жестком диске компьютера. Программный интерфейс ориентирован на прямое сохранение/чтение объектов из программ, написанных на объектно-ориентированных языках программирования. Обычно подсистема “Центральный сервер” включается утром и выключается вечером, но в случае необходимости может работать и круглосуточно, если на предприятии в этом есть производственная необходимость. Все остальные компоненты могут быть размещены на разных рабочих станциях локальной сети, а также на переносных компьютерах, имеющих доступ в локальную сеть через модем.

В комплект поставки Информационной системы входят установочные дискеты и книга “Руководство пользователя”. Дополнительно, по желанию заказчика, поставляется общедоступная информация по предприятиям различных стран на лазерном диске. Инсталляция системы подробно описана в руководстве и в файле readme.txt на инсталляционной дискете, но, поскольку все сетевые программы достаточно сложны в установке, предпочтительно, чтобы первую установку, после приобретения системы, провели специалисты. Перед установкой системы предварительно рекомендуется сделать контрольную копию с инсталляционных дискет в соответствии с Лицензионным соглашением. Дискеты не защищены от копирования, но контрольную копию необходимо делать средствами Windows 95, а не средствами операционной системы DOS, для того, чтобы сохранить длинные имена файлов.

Информационная система позволяет обрабатывать большие объемы коммерческой информации и прекрасно адаптирована к специфике внешнеторговой деятельности. Быстродействие системы зависит от аппаратных средств Заказчика и не зависит от объемов коммерческой информации. Это преимущество связано с особенностью объектно-ориентированной структуры базы данных, где, в отличие от реляционных баз данных, количество множественных связей не отражается на скорости работы системы.

Информационная система обеспечивает многоступенчатую защиту коммерческой информации от несанкционированного доступа. При разработке Информационной системы много внимания было уделено вопросам защиты коммерческой информации. Защита содержимого базы данных от просмотра средствами любых операционных систем и программ осуществляется путем шифрования информации, хранящейся в файле базы данных. В процессе работы автоматически создаются (по умолчанию) три резервные копии базы данных, имеется возможность отката и проверки клиентских запросов к центральному серверу. Система работает с любыми сетевыми операционными системами в графической среде Windows 95 в 32-х разрядном адресном пространстве. Требования к топологии и конфигурации локальной корпоративной сети предприятия особенностей не имеют. Предпочтительными являются сетевые операционные системы Windows NT и Novell NetWare. Малые локальные сети прекрасно работают с использованием встроенных сетевых возможностей Windows 95.

Информационная система разрабатывалась с учетом разделения отдельных этапов технологии маркетинговой и коммерческой деятельности между различными специалистам предприятия. Технология выполнения маркетинговой и торгово-посреднической деятельности может быть организована Заказчиком различными способами, однако следует иметь в виду, что при внедрении любого вида автоматизации и компьютеризации производственных процессов, неизбежно приходится вносить изменения в ранее существовавшую технологию производственной деятельности и проводить дополнительное обучение персонала.

Функционально, с точки зрения производственной технологии, в состав Информационной системы входят следующие автоматизированные рабочие места (АРМ):

Автоматизированное рабочее место “Секретарь”

Рис. 3

Рис. 4

Автоматизированные рабочие места различаются количеством и типами доступных производственных функций. Необходимое количество и порядок подключения автоматизированных рабочих мест определяются производственной технологией коммерческой и маркетинговой деятельности конкретного предприятия, причем их конфигурация может быть изменена Заказчиком в любое время. На одной физической рабочей станции (компьютере) может быть установлено несколько автоматизированных рабочих мест, при этом будут сохранены все функциональные возможности Информационной системы. Однако это создает ряд значительных неудобств для работников, когда они стоят в очередь к одному компьютеру, все-таки компьютер называется персональным. Поэтому наилучшим вариантом организации коммерческой работы является принцип: один работник — один компьютер.

Краткое знакомство с организацией коммерческой и маркетинговой работы на предприятии в рамках локальной компьютерной сети с использованием Информационной системы управления маркетингом лучше всего провести на примере работы условной оптовой торговой фирмы “Внешторгобувь”. Все сказанное в отношении торговой фирмы будет справедливо также для маркетинговых и коммерческих подразделений промышленных предприятий. Фирма специализируется на оптовых поставках по импорту обуви и кожгалантереи. Персонал фирмы, имеющий отношение к коммерческой и маркетинговой работе, состоит из 10 человек:

Безусловно, на фирме имеются и работники других квалификаций: бухгалтеры, секретари-референты, работники общего отдела, отдела кадров и т.д., имеющие отношение к общему документообороту на предприятии, но здесь мы рассматриваем только тех, кто участвует в организации и выполнении коммерческой и маркетинговой деятельности.

На фирме имеется локальная компьютерная сеть из 10 компьютеров. Под сервер задействован Pentium-150, у директора и заместителя Pentium-100, у остальных работников 486DX-100. Работа строится по принципу один работник — один компьютер. Это требование не является необходимым. В реальных условиях Информационная система позволяет работать на одном компьютере нескольким работникам по очереди с разделением их коммерческой информации.

Технология маркетинговой и коммерческой работы фирмы “Внешторгобувь” с использованием Информационной системы формируется следующим образом.

Рис. 5

Рис. 6

Рис. 7

Рис. 8

Рис. 9

Рис. 10

Руководители фирмы “Внешторгобувь” формируют критерии рынка потенциальных покупателей и определяют его количественный и качественный состав, используя возможности системы по локализации списков и сегментацию фирм.

Инокорреспондент Алехина с рабочего места АРМ “Корреспондент” осуществляет целевую коммерческую рекламу, направленную на продвижение товаров покупателям по системе “Direct Mail”, готовит и рассылает большие объемы коммерческой и рекламной информации.

Поступившие, в ответ на разосланную рекламу и обращения, коммерческие предложения от потенциальных покупателей на покупку товаров, предлагаемых фирмой “Внешторгобувь”, централизованно заносятся в локальную сеть с АРМ “Секретарь” секретарем фирмы Марковой.

Директор фирмы Кузнецов, используя АРМ “Руководитель”, распределяет объемы работ между исполнителями.

Рис. 11

Распределение коммерческого предложения

Руководитель имеет возможность контролировать выполнение персоналом порученных работ по реализации поступивших коммерческих предложений.

Рис. 12

Контроль коммерческих предложений

Инженеры (менеджеры) Васильев, Григорьев, Иванов, Петров и Сидоров планируют и осуществляют оперативную коммерческую работу по реализации коммерческих предложений, порученную им директором фирмы, с использованием АРМ “Менеджер”.

Рис. 13

Окно оперативного планирования

Анализ коммерческой и ценовой ситуации по спросу и предложению, сегментирование рынков, группировка товаров, отслеживание коммерческой политики конкурентов и т.д. ведется заместителем директора фирмы Николаевым с рабочего места АРМ “Маркетолог”.

Рис. 14

Сравнительный анализ цен

Специалист по информатике Потапов выполняет обслуживание серверной части, контролирует уровни доступа и защиту коммерческой информации, а также проводит обучение персонала работе с Информационной системой.

Рис. 15

Подобное разделение производственных функций позволяет максимально загрузить высококвалифицированных работников фирмы сложными видами работ, а простые виды работ оставить для работников с низкой квалификацией. Использование Информационной системы дает возможность значительно ускорить прохождение документооборота, значительно улучшить организацию работы всех сотрудников фирмы, активно влиять на потенциальных покупателей и, соответственно, увеличить объемы продаж предприятия. Далее мы более подробно рассмотрим отдельные аспекты этой технологии коммерческой и маркетинговой работы с Информационной системой.

Таким образом, основные должностные обязанности сотрудников фирмы “Внешторгобувь” (в рамках работы локальной компьютерной сети) распределяются следующим образом:

После установки системы, перед началом работы, администратор сети Потапов с помощью подсистемы “Администратор доступа” присваивает каждому сотруднику идентификатор и пароль для входа в Информационную систему. Эти меры предосторожности необходимы для обеспечения сохранности коммерческой информации от несанкционированного доступа.

Для целей улучшения оперативной коммерческой деятельности директор фирмы “Внешторгобувь” дополнительно распределяет должностные обязанности между инженерами (менеджерами) следующим образом: инженер Васильев специализируется на закупках товара, остальные инженеры — на продажах, причем каждый из них специализируется на отдельных товарных группах.

Товар — это сердцевина всей деятельности оптово-торговой фирмы. Правильный выбор товара и тщательная работа с ним являются важнейшими составляющими, приводящими к коммерческому успеху. Ведь если товар не заинтересует покупателя, не будет удовлетворять его потребностям, никакие усилия и никакие затраты не смогут улучшить позиции фирмы на рынке. Поэтому директор фирмы Кузнецов и его заместитель Николаев подходят очень ответственно к работе с товарной номенклатурой. Они формируют 10 товарных групп по своей специфике (впоследствии количество товарных групп всегда можно изменить).

Таблица № 1

Кожгалантерея прочая;

Обувь спортивная;

Обувь детская;

Перчатки кожаные;

Обувь женская;

Сумки дамские, кошельки;

Обувь мужская;

Тапочки домашние;

Обувь прочая;

Чемоданы, портфели, сумки.

Секретарь Маркова заносит со своего автоматизированного рабочего места товарные группы в базу данных. В рамках этих товарных групп будет строиться работа с конкретными товарными единицами. Названия конкретных товаров, их краткое описание и кодировка (например по ТНВЭД, ГС или собственная внутренняя кодировка товаров, принятая в фирме “Внешторгобувь” ) заносятся в базу данных с рабочего места секретаря. Товар может быть привязан к определенным сегментам рынка, в которых, по мнению руководства, он может пользоваться спросом. Такая привязка товара к определенным сегментам рынка также производится с рабочего места секретаря и может быть очень полезна при подборе потенциальных покупателей.

Товар — сложное многоаспектное понятие. Для более полного описания его характеристик обычно бывает предназначено большое количество дополнительных документов: рисунки, фотографии, технические описания, спецификации, сопроводительные документы, расценки, инструкции по эксплуатации, продолжительность гарантийного срока и т.д. Фирма “Внешторгобувь” специализируется на товарах длительного пользования и высокого качества. Подробная и достоверная информация о таких товарах очень важна для покупателя. Поэтому подобного рода информация должна быть всегда под рукой у специалистов коммерческой фирмы. Объем информации, касающийся товара, значителен, разнообразен, и требует определенных знаний специфики, поэтому эта информация заносится в базу данных с рабочего места инокорреспондента Алехиной. Таким образом формируется архив документов, в том числе и графических, заносимых в базу данных с использованием сканера. Очень часто, при работе по импорту или экспорту, требуется перевод сопровождающей документации на русский язык, поэтому Информационная система предусматривает подключение пофайлового переводчика. В архив обычно заносится наиболее значимая информация, к которой постоянно приходится обращаться в процессе коммерческой деятельности. Теперь любому специалисту фирмы потребуется минимум времени, чтобы просмотреть в процессе работы интересующие его данные по товару и, в случае необходимости, отправить эту информацию покупателю, например, по факсу.

Каждая коммерческая и промышленная фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Руководству фирмы необходимо постоянно осуществлять сбор и хранение маркетинговой информации, контролировать состояние маркетинговой и коммерческой работы предприятия, анализировать не только имеющиеся в настоящее время, но и потенциальные рыночные возможности, отбирать подходящие целевые сегменты рынка, разрабатывать эффективный план маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых и коммерческих усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом. Таким образом, наиболее существенные основные этапы технологии управленческой маркетинговой деятельности можно сформулировать следующим образом:

Выполнение перечисленных функций по управлению маркетингом на предприятии комплексно реализовано в Информационной системе.

Вся огромная маркетинговая работа строится на глубоком знании товарных рынков, с которыми приходится работать промышленному или коммерческому предприятию. Причем для каждой товарной группы существует свой товарный рынок продавцов и покупателей, и эти рынки зачастую значительно отличаются друг от друга. Хороший инженер должен знать машины и механизмы, которые работают на предприятии, с точностью до каждого винтика, хороший маркетолог должен знать товарные рынки, на которых работает его предприятие, с точностью до каждого конкретного потенциального покупателя.

Первый этап маркетинговой деятельности, с которого начинает свою работу маркетолог, — это определение рынка потенциальных покупателей продукции, которую производит или продает предприятие. Для нашей условной фирмы “Внешторгобувь” такими потенциальными покупателями являются торговые базы и крупные магазины, которые закупают среднеоптовые партии товара и расположены на территории Российской Федерации. Информация об этих предприятиях является общедоступной и находится в огромном количестве справочников, как на бумажных, так и на электронных носителях. Часть подобной общедоступной информации имеется в комплекте поставки на лазерном диске. Используя подсистему “Конвертер”, заместитель директора фирмы Николаев просматривает информацию на лазерном диске и определяет, что рынок потенциальных покупателей для фирмы “Внешторгобувь” составляет 3820 предприятий. Информация обо всех этих предприятиях заносится в рабочую базу данных фирмы с помощью подсистемы “Конвертер”. Из данных бухгалтерского и производственного учета заместитель директора Николаев получает имеющуюся информацию о том, что фирма “Внешторгобувь” в настоящее время поддерживает деловые отношения с 220 предприятиями. Таким образом, процент охвата рынка (по количеству покупателей) составляет 5,76 процента. Основная задача маркетинга на предприятии состоит в том, чтобы увеличить этот процент до максимально возможной величины.

В Информационной системе хранится большое количество необходимой информации о фирмах-контрагентах:

Отправная точка маркетинговой деятельности — анализ рыночных возможностей и сегментирование рынка. Всю внешнюю среду, которая окружает фирму “Внешторгобувь”, приходится в целях маркетинга разбивать на различные сегменты. Вручную это сделать очень тяжело. Пришлось бы составлять на бумаге списки предприятий, с которыми имеет дело фирма “Внешторгобувь” и против каждой записи делать соответствующие пометки. Но дальнейшая ручная работа с такими списками очень трудоемкая, потому что в процессе коммерческой работы приходится постоянно добавлять и видоизменять сегментацию рынка. Информационная система делает это легко и быстро.

Многие предприятия не видят смысла в приспособлении своей деятельности к запросам различных групп потребителей. Такая коммерческая политика фирмы оправдана тогда, когда спрос на ее товары значительно превышает предложение. Покупатели толпятся у дверей фирмы и кричат, чтобы помногу товара в одни руки не отпускали. Эта картина была типичной для советской экономики с ее хроническим товарным дефицитом. В условиях рыночных отношений, если возникает необходимость увеличить объемы продаж и ускорить продвижение товара на рынок, то для каждой из групп покупателей требуется различный подход со стороны продавца, в том числе и в определении ценовой политики. Практический маркетинг начинается с того момента, когда руководство предприятия понимает, что всех своих контрагентов нельзя мерить одной меркой. Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует, это процесс творческий. Во время выполнения маркетинговой работы приходится отрабатывать различные варианты сегментирования рынка, на котором работает предприятие, на основе разных параметров. Поэтому в условиях ручной работы методы сегментирования рынка обычно широко не применяются. В условиях автоматизации и компьютеризации коммерческой деятельности эта работа, выполняемая с помощью персонального компьютера, становится простой и легкой.

Первоначальное укрупненное сегментирование рынка руководство фирмы “Внешторгобувь” решило провести в следующем порядке:

Присвоение сегментов рынка фирмам-контрагентам может быть произведено с рабочих мест “Секретарь”, “Маркетолог” и “Руководитель”, а создание списка сегментов осуществляется с рабочего места “Секретарь”. Это связано с особенностями организации маркетинговой деятельности на предприятии. Сегментирование рынка и формирование товарных групп являются важнейшими элементами маркетинговой политики предприятия и поэтому должны вестись централизованно в одном месте. Возможности Информационной системы по одновременному присвоению сегмента рынка (и групп товаров тоже) большому количеству предварительно выбранных фирм значительно облегчает этот процесс и он занимает немного рабочего времени у исполнителей.

Конечно, в первую очередь, наиболее пристальное внимание руководство фирмы “Внешторгобувь” уделяет сегменту “Среднеоптовые покупатели”. Покупатели товара, с которыми работает наша условная оптово-торговая фирма “Внешторгобувь”, имеют определенную специфику. Осуществляя промышленный маркетинг, руководство фирмы отлично понимает, что поведенческая мотивация покупателей-предприятий значительно отличается от мотивации покупателей-физических лиц в ряде важных аспектов. Аспекты, которые, по мнению директора фирмы “Внешторгобувь” и его заместителя, необходимо учитывать в маркетинговой деятельности при работе с покупателями-предприятиями, следующие:

Все это говорит о том, что с такой категорией покупателей работать надо постоянно: до совершения сделки, во время совершения сделки и после совершения сделки. Убеждать эту категорию покупателей в необходимости приобретения товаров именно у фирмы “Внешторгобувь” следует не на основе эмоций, а путем логических доказательств приобретаемых выгод от сотрудничества с фирмой “Внешторгобувь” с помощью фактов и цифр в сугубо деловом стиле. Приобрести таких покупателей в качестве постоянных клиентов достаточно сложно, а потерять их очень легко. Поэтому руководство фирмы добавило еще один сегмент рынка в Информационную систему — ”Постоянные покупатели”. Эти покупатели совершили на фирме “Внешторгобувь” ряд повторных закупок и продолжают поддерживать с ней деловые контакты.

Постоянные покупатели узнали о фирме “Внешторгобувь” из рекламных объявлений в прессе и сами первыми обратились на фирму с коммерческими предложениями о приобретении товаров, то есть маркетинговая политика фирмы “Внешторгобувь” по отношению к этим покупателям была достаточно пассивной. Прошло определенное время, количество постоянных покупателей стабилизировалось и перестало расти. Руководство фирмы обратило внимание, что результативность рекламных объявлений в прессе стала падать, а в отдельных газетах вообще снизилась до нулевой отметки. Стало ясно, что для расширения объемов продаж и увеличения доли освоенного рынка необходимо применять более активные формы маркетинга, что, собственно, и стало причиной приобретения парка компьютерного оборудования из 10 машин, создания локальной компьютерной сети и покупки программного обеспечения — ”Информационной системы управления маркетингом”. Директор фирмы Кузнецов поставил в качестве одной из первоочередных задач в плане маркетинга на текущий квартал первоначальную проработку трех ранее не освоенных фирмой географических регионов страны.

Дополнительным каналом продвижения товара на рынок, кроме рекламных объявлений в прессе, руководство фирмы решило выбрать целевую рекламу по системе “Direct Mail”, то есть прямую почтовую рассылку. Реклама в газете стоит дорого, и далеко не все потенциальные покупатели ее читают, а почтовая рассылка стоит дешево, письма можно направлять всем потенциальным покупателям, причем неоднократно, и действует она гораздо эффективнее. Поэтому руководство фирмы “Внешторгобувь” решило, в качестве альтернативы, часть средств, ранее тратившихся на рекламу в прессе, результативность которой снизилась, направить на целевую рекламу. В практике маркетинговой деятельности подавляющее большинство коммерческой корреспонденции отправляется по почте: рекламные объявления, открытые коммерческие предложения, прайс-листы, анкеты социологического опроса потребителей и т.д. Деловые письма обычно оформляются на фирменном бланке компании. Это связано с необходимостью поддержания имиджа фирмы и диктуется правилами общепринятого делового оборота. Фирма “Внешторгобувь” и ранее эпизодически вручную готовила и осуществляла рассылку циркулярной почтовой корреспонденции, но ручная подготовка писем была утомительной, требовала больших трудозатрат, и широкого распространения не получила. С использованием Информационной системы работа по подготовке циркулярной почтовой рассылки коммерческой информации заметно упростилась.

Подготовку к целевой рекламе по системе “Direct Mail” заместитель директора фирмы Николаев начал с определения круга потенциальных покупателей, расположенных в трех запланированных регионах страны. Естественно, что в число потенциальных покупателей не должны были входить постоянные покупатели фирмы “Внешторгобувь”. Таких потенциальных покупателей в выбранных регионах страны оказалось двести пятьдесят. Этим фирмам был присвоен сегмент рынка “Первоначальная рассылка”. Выполненная операция не заняла много времени. Гораздо больше времени и дискуссий заняла подготовка текста письма. Его необходимо было написать так, чтобы наверняка заинтересовать потенциальных покупателей в приобретении товара именно у фирмы “Внешторгобувь”. Умение убедить покупателя — это основной талант хорошего маркетолога.

Распечатка писем и конвертов производилась с рабочего места инокорреспондента Алехиной, а вся работа по подготовке циркулярной рассылки заняла у нее лишь два часа. Раньше, до внедрения Информационной системы, она вручную могла подготовить за весь рабочий день не более полутора десятка писем, причем меньшего качества. Автоматизация этой технологической операции позволила многократно увеличить производительность труда. Для распечатки деловой документации требуется бумага стандартного формата А4 и чистые конверты стандартного формата № 10. Информационная система выполняет циркулярную распечатку писем и конвертов в строгом соответствии с международным стандартом коммерческого делопроизводства DIN 5008. Скорость распечатки зависит от технических параметров лазерного принтера, который используется при печати. В нашем случае был использован широко распространенный принтер HP LJ 6L, со скоростью печати 5 страниц в минуту, что по нашим временам весьма и весьма скромно. Однако даже используя этот лазерный принтер, персонал фирмы способен всего за два часа подготовить качественную распечатку 250 писем и конвертов.

Через некоторое время начали поступать ответы на первоначальную рассылку. Конечно, ответили не все контрагенты, к которым обратилась фирма “Внешторгобувь”. Ответы поступали по факсу, телефону, электронной почте и в письменном виде. Форма ответов была разной, но во всех ответах присутствовала информация, являющаяся для коммерсантов наиболее важной:

Все эти ответы, запросы и заявки (условимся называть их коммерческими предложениями на покупку) по мере их поступления секретарь Маркова заносила в Информационную систему со своего автоматизированного рабочего места, и они по локальной компьютерной сети немедленно поступали к работникам фирмы, участвующим в дальнейшей реализации коммерческого предложения.

Централизация входящей коммерческой информации позволяет упорядочить информационные потоки, организовать четкое прохождение документооборота, а также осуществлять постоянный контроль за информационными потоками со стороны руководства фирмы. Но эта централизация также замедляет прохождение документооборота и снижает оперативность коммерческой работы предприятия, если документооборот коммерческой деятельности ведется в бумажной форме. Раньше на прохождение документа до исполнителя уходило 1 — 2 дня, а то и более. Документ надо было зарегистрировать, передать на рассмотрение руководству, потом с визой руководителя разнести по конкретным исполнителям, так как в коммерческом предложении обычно предлагается сделка по нескольким видам товарных групп, за которые отвечают разные исполнители. Проконтролировать исполнение такого документа руководству фирмы было сложно. Бывали даже случаи, когда документ просто терялся, а ведь высокая оперативность и гибкость работы с покупателями очень важны в рыночных условиях. Покупателя совершенно не интересуют причины запоздалой реакции фирмы-продавца на его отправленное коммерческое предложение на покупку товара. Если фирма-продавец работает с низким уровнем оперативности, а ее реакция медлительная и вялая, то покупатель просто обращается к более оперативным и проворным конкурентам.

На автоматизированном рабочем месте “Секретарь” все предусмотрено для того, чтобы снизить трудозатраты персонала фирмы по вводу коммерческой информации в компьютерную сеть и повысить оперативность работы персонала фирмы. Используется принцип, при котором заведенная один раз в постоянную память компьютера информация повторно не заводится, а при необходимости производится выборка из ранее введенной. Использование технологии “Drag & Drop” при вводе коммерческих предложений значительно ускоряет процесс ввода информации и существенно снижает количество ошибок, совершаемых оператором. Информация не вводится с клавиатуры, а просто перетаскивается с помощью курсора мыши из одного окна документа в другой. В начале работы с Информационной системой формируются справочники о странах и регионах, условиях платежа и поставок, единицах измерения товаров и др. Это также позволяет в дальнейшем при вводе информации повысить оперативность в работе, снизить трудоемкость и свести количество операторских ошибок до минимума. Все это дает возможность руководству предприятия значительно повысить оперативность коммерческой работы фирмы в условиях централизации входящей коммерческой информации с использованием сетевых возможностей Информационной системы.

Запросы потенциальных покупателей на приобретение товаров, предварительно введенные в локальную компьютерную сеть с АРМ “Секретарь”, сразу же отражаются на рабочем месте “Руководитель” у директора фирмы Кузнецова. Директор просматривает поступившую информацию и, если поступившее коммерческое предложение на покупку товара представляется интересным для фирмы “Внешторгобувь”, отправляет его на дальнейшую проработку ответственному за этот участок работы инженеру (менеджеру). Делается это просто: достаточно щелкнуть мышью на фамилии сотрудника, предварительно заведенного в список персонала. Так как сотрудники фирмы “Внешторгобувь” специализируются на отдельных группах товара, то в большинстве случаев поступившее коммерческое предложение распределяется между различными сотрудниками, в соответствии с их специализацией.

Например, в поступившем запросе от московской фирмы с условным названием “ЛТД ПЛЮС” говорится о намерении приобрести среднеоптовые партии мужских ремней, женской зимней обуви, детской спортивной обуви и хозяйственных сумок. Директор фирмы “Внешторгобувь” Кузнецов распределяет работу по поступившему коммерческому предложению следующим образом:

Следует отметить, что в реальной практике самому руководителю нет необходимости работать за экраном компьютера. Все вопросы, связанные с работой в Информационной системе, он может решать используя бумажные распечатки, подготовленные для него помощником. На этих распечатках руководителем делаются письменные указания, которые потом заносятся помощником в компьютер. Это связно с тем, что в большинстве случаев управляющие решения в отечественной деловой управленческой практике принимаются коллегиально.

Коммерческие предложения, распределенные директором фирмы Кузнецовым, поступают на рабочие места инженеров (менеджеров). Вне зависимости, работают ли они каждый на своем физическом компьютере, или несколько человек работают по очереди на одном, коммерческая информация не смешивается, так как каждый из них работает со своими индивидуальными проектами. Проекты защищены паролем, поэтому исключается возможность случайного изменения коммерческой информации одного сотрудника другим сотрудником, работающим вместе с ним на этом же компьютере.

Инженер Иванов, ознакомившись с коммерческим предложением, поступившим от директора фирмы, планирует свою работу по продаже женской зимней обуви, которую запросила фирма “ЛТД ПЛЮС”, следующим образом:

При телефонном разговоре с представителем фирмы-покупателя инженеру Иванову теперь нет необходимости судорожно рыться в огромных папках в поисках необходимой документации. Вся требуемая информация по фирме и товарам находится в Информационной системе и извлекается в считанные секунды. После разговора с представителем фирмы-покупателя инженер Иванов готовит и отправляет факсимильное сообщение (для этих целей потребуется наличие факс-модема на рабочем месте инженера). Согласовав окончательные условия и оформив продажу, инженер Иванов делает отметку в компьютере о том, что работа с коммерческим предложением завершилась положительно, и это сразу же отражается на АРМ “Руководитель” директора фирмы Кузнецова.

Помимо заказа от фирмы “ЛТД ПЛЮС” у инженера Иванова имеются заказы и от других фирм. Запланированные работы по всем фирмам у него находятся в окне оперативной сводки и, по мере выполнения запланированных работ, он отмечает результаты работы с коммерческим предложением: положительный или отрицательный. Такая же работа ведется и остальными инженерами фирмы “Внешторгобувь”.

Результаты проводимой работы всех инженеров фирмы отражаются на рабочем месте директора фирмы “Руководитель”. Он видит все коммерческие предложения, работа над которыми закончилась положительно, работа на которыми закончилась отрицательно, а также те коммерческие предложения, работа над которыми продолжается, причем Информационная система отсчитывает продолжительность выполняемой работы в рабочих днях. Одним словом, перед ним, как на ладони, вся коммерческая работа фирмы “Внешторгобувь”. Он может отдельно выделить и просмотреть работы за определенный интервал времени, с определенным товаром, по отдельному исполнителю, работы, закончившиеся положительно или отрицательно. Под отрицательным результатом подразумевается, что по каким-то причинам сделка не состоялась. Обычно такого рода информация особенно важна для руководителя, чтобы можно было проанализировать причины коммерческих неудач и своевременно принять меры по их устранению.

Таким образом, полная и оперативная информация позволяет руководителям и работникам фирмы “Внешторгобувь” быстро и правильно принимать коммерческие решения. Причем каждый работник фирмы имеет оперативный доступ к той информации, которая ему необходима в силу его служебных обязанностей.

Проанализировав ответы потенциальных покупателей на первоначальную рассылку, заместитель директора фирмы Николаев определил, что из 250 фирм из трех регионов страны, которым было разослано открытое коммерческое предложение фирмы “Внешторгобувь”, ответили 106 (42 процента) потенциальных покупателей обуви и кожгалантереи. Это хороший показатель, который говорит, что руководство фирмы удачно подготовило обращение, глубоко заинтересовавшее потенциальных контрагентов. Ответившим на первоначальную рассылку предприятиям Николаев присвоил вновь созданный сегмент рынка “Первый контакт” и решил повторно обратиться к тем предприятиям из сегмента “Первоначальная рассылка”, которые по каким-то причинам не ответили на открытое коммерческое предложение фирмы “Внешторгобувь”. Руководство фирмы подготовило новое обращение, в котором сместило акценты и предложило новые условия сделки. Убрав из списка предприятий, которые входили в сегмент “Первоначальная рассылка”, предприятия, входящие в сегмент “Первый контакт”, Николаев получил список из 144 предприятий из трех регионов страны, не ответившие на первое обращение, и присвоил им новый сегмент “Повторная рассылка”.

Корреспондент Алехина подготовила распечатку писем и конвертов. На рис. 8 и 9 представлен вид одного из подготовленных писем. Эти сообщения можно отправить с помощью Информационной системы не только по почте, но и по факсу. Для этого имеются специальные возможности в Информационной системе по подготовке адресной информации для циркулярной факсимильной рассылки. Но эффективность обращения по факсу значительно ниже (проверка на практике показала, что эта эффективность ниже в 10 раз), обращения в письменном виде для рекламных и маркетинговых целей. Факсимильные сообщения имеют непрезентабельный вид, на многих предприятиях нигде не регистрируются и часто теряются, а также междугородные и международные тарифы на телефонную связь многократно дороже почтовых расходов. Факсимильные рассылки хороши для оперативной работы и возможности Информационной системы по рассылке факсов с помощью компьютера через факс-модем в основном используются с АРМ “Менеджер” в процессе оперативной коммерческой работы с поступившими коммерческими предложениями.

Руководство фирмы “Внешторгобувь” понимает, что валовую прибыль предприятия можно увеличить не только за счет расширения доли рынка в других регионах и повышения цен на продаваемые товары, но также за счет снижения цен на импортируемые товары и формирования выгодных условий поставок по импорту. Поэтому в плане маркетинга фирмы на текущий квартал предусмотрена маркетинговая работа с поставщиками обуви и кожгалантереи по импорту. Фирма “Внешторгобувь” имеет хорошо налаженные контакты с несколькими зарубежными оптовыми продавцами обуви и кожгалантереи. Тем не менее, руководство фирмы не оставляет плановой работы по привлечению новых поставщиков с более низкими ценами предложения и более выгодными условиями сделки. Директор фирмы Кузнецов решает сделать несколько пилотных закупок на определенные номинации товаров, которые пользуются наибольшим спросом, напрямую у нескольких зарубежных фирм-изготовителей обуви и кожгалантереи. (Аналогичные проблемы возникают и у промышленных предприятий при закупках сырья и комплектующих изделий.)

Заместитель директора Николаев просматривает справочники по зарубежным фирмам и отмечает ряд заинтересовавших его фирм-продуцентов, производящих обувь и кожгалантерею. Он дает поручение секретарю Марковой завести их в базу данных и сформировать сегмент рынка “Новые поставщики товара”, а инокорреспонденту Алехиной подготовить на английском языке деловое письмо. Алехина сначала готовит письмо на русском языке и согласовывает его текст с руководством фирмы, а затем переводит его на английский язык. В Информационной системе предусмотрена возможность подключения электронного переводчика, текстового редактора, с которым предпочитает работать пользователь, и программы проверки орфографии, как на английском, так и на русском языке, поэтому работа продвигается быстро и без ошибок. Кроме этого, в комплекте поставки Информационной системы имеется большое количество заранее подготовленной примерной деловой документации на английском языке, включающей типовые обороты деловой лексики. Наиболее часто встречающиеся фразы и предложения: формулы вежливости, вступительные и заключительные фразы и др. можно просто копировать в текст делового письма.

Ответы, поступившие от зарубежных фирм-продуцентов по сегменту рынка “Новые поставщики товара”, секретарь Маркова немедленно заносит в Информационную систему с АРМ “Секретарь”, а заместитель директора фирмы Николаев на АРМ “Маркетолог” производит анализ поступившей информации. Анализ дает возможность принять правильное решение о том, какие номинации товаров и у каких поставщиков выгоднее всего закупать. На основании анализа, проведенного заместителем директора Николаевым, директор фирмы Кузнецов отбирает наиболее интересные коммерческие предложения на продажу от зарубежных фирм-продуцентов и направляет их на проработку инженеру (менеджеру) Васильеву. Инженер Васильев планирует оперативную работу по реализации поступивших коммерческих предложений и, по мере выполнения запланированных работ, делает в компьютере отметки о результатах работы с коммерческими предложениями. Контроль за его работой осуществляет директор фирмы Кузнецов с автоматизированного рабочего места “Руководитель”.

Одна из зарубежных фирм, входящая в сегмент рынка “Новые поставщики товара”, обратилась к руководству фирмы “Внешторгобувь” со встречным предложением о приобретении совершенно нового товара, ранее не продававшегося на отечественном рынке, и предложило компенсировать за свой счет часть издержек на первоначальный маркетинг и продвижение этого товара на российский рынок. Директора фирмы Кузнецова заинтересовало это предложение и он включил в план маркетинга на текущий квартал работу по позиционированию нового товара на российском рынке. Заместитель директора Николаев решил подготовить и провести небольшой социологический опрос потенциальных среднеоптовых покупателей, которых могла бы заинтересовать новая продукция, прежде чем делать пробные закупки товара у зарубежного поставщика. Фирма “Внешторгобувь” имеет постоянные деловые связи с 220 контрагентами на российском рынке. Конечно нет смысла обращаться ко всем этим контрагентам, хотя технически это не сложно. В прошлом квартале фирма “Внешторгобувь” поздравила все 220 фирм — своих деловых партнеров с государственным праздником — это всегда повышает деловой имидж предприятия, создает благоприятное впечатление и помогает поддерживать хорошие и доверительные отношения с деловыми партнерами, но вряд ли совершенно новый товар заинтересует всех контрагентов. С помощью Информационной системы заместитель директора Николаев определил, какие контрагенты регулярно закупали товары, входящие в ту же группу, что и новый товар, предложенный иностранным партнером. Таких фирм оказалось 110, и для них Николаев подготовил и разослал анкету социологического опроса об их отношении к новому товару. По результатам полученных ответов руководство фирмы “Внешторгобувь” совместно с зарубежным партнером сформировали наиболее оптимальную стратегию по продвижению товара на российский рынок с учетом всех положительных свойств этого товара: его упаковку, оформление рекламы, уровень качества и отпускную цену для различных регионов.

Информационная система предоставляет богатые возможности для анализа коммерческой информации. Анализ ведется по каждой номинации товара. Имеется возможность производить разнообразные выборки: по диапазону дат, диапазону цен и т.д. Предусмотрена возможность построения графиков динамики цен товаров и сравнительного анализа предлагаемых цен нескольких фирм-контрагентов. Заместитель директора фирмы может с помощью Информационной системы сравнить количественные характеристики по спросу и предложению любого товара, по которому поступали коммерческие предложения, оценить насколько полно был удовлетворен спрос на товары и какие имеются резервы для его увеличения. Изучив сложившуюся коммерческую ситуацию с товаром “сапоги женские кожаные м.6672” в прошедшем квартале, заместитель директора фирмы Николаев пришел к следующему выводу. С предложениями о приобретении этого товара на фирму “Внешторгобувь” обратились 74 покупателя, а приобрели его только 60 фирм. Общее количество запрошенного товара составило 164 800 пар обуви, но реально было продано 150 000 пар обуви. Причиной, почему 14 покупателей не стали приобретать товар у фирмы “Внешторгобувь”, оказалось отсутствие этого сезонного товара на складе. Величина неудовлетворенного спроса составила 14 800 пар обуви. Разница между покупной и продажной ценой товара в среднем (так как товар продавался по разным ценам для различных категорий покупателей) была 20 долларов США. Таким образом, общая величина недополученного дохода, из-за несвоевременной доставки закупленного по импорту товара на склад, составила 296 000 долларов США.

Часть товара, который реализует фирма “Внешторгобувь”, носит ярко выраженный сезонный характер. Сформировать партию товара для сезонной продажи — дело очень ответственное. Закупишь товара слишком мало — недополучишь прибыль, закупишь товара слишком много — останется лежать на складе до следующего сезона. Ручная работа по количественному определению удовлетворенности спроса на товар очень трудоемкая. Необходимо поднять все поступившие за сезон заявки, выбрать из них нужную номинацию товара, посчитать и сравнить с товарными накладными. Поэтому заместитель директора фирмы Николаев раньше этого просто не делал, так как не был уверен, что исполнители полностью соберут всю необходимую и достоверную информацию, а планировал объем закупаемой по импорту партии товара экспертным путем, как принято говорить, “на глаз”. С использованием же Информационной системы все изменилось. Теперь руководство фирмы может точно определить, какое количество товара было запрошено покупателями за определенный промежуток времени, насколько был этот спрос удовлетворен, в каких регионах страны и сегментах рынка спрос был выше, а в каких был ниже. Проанализировав структуру количественного спроса на товар “сапоги женские кожаные м.6672”, заместитель директора Николаев пришел к выводу, что 80% этого товара закупили 12 крупных постоянных покупателей, а 20% закупили 48 мелких предприятий. Тогда, в целях стимулирования сбыта этого товара в следующем сезоне, руководство фирмы “Внешторгобувь” приняло решение подписать с этими 12 крупными покупателями предварительные контракты на следующий сезон по льготным условиям и твердым расценкам на этот товар.

Отличительным преимуществом Информационной системы является работа с ценовой информацией. Информация о ценах продавцов и покупателей товаров, является самой важной коммерческой информацией для торговых и промышленных предприятий. Эта информация необходима для формирования политики ценообразования на продаваемую продукцию. Фирмам, занимающимся торгово-посреднической деятельностью, приходится тратить много времени на поиск продаваемого товара по более низким ценам и покупателей на товар по такой цене, которая давала бы максимальную прибыль. Установление цены на продаваемый товар — важнейший аспект практического маркетинга любого предприятия. Необходимо проанализировать большое количество информации и учесть множество факторов. Хотя максимальная цена, в основном, определяется спросом и предложением, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют также цены конкурентов. Поэтому секретарь Маркова регулярно заводит в Информационную систему прайс-листы, поступившие от фирм, которым руководитель присвоил сегмент рынка “Конкуренты”. Раньше фирма “Внешторгобувь” применяла самый простой способ ценообразования, который заключался в начислении определенной наценки на себестоимость товара, так как все покупатели были для фирмы одинаковыми и обезличенными. Эта методика расчета не учитывала особенностей текущего спроса и конкуренции и не позволяла выйти на оптимальную цену. С помощью Информационной системы руководство фирмы “Внешторгобувь”, имея подробную информацию по спросу и предложению, получило возможность применять более прогрессивные и эффективные способы ценообразования: дифференцировать ценовую политику по географическому принципу, сформировать скидки и зачеты для отдельных категорий покупателей в зависимости от того, в какие сегменты рынка они входят, сформировать дискриминационные цены для разных категорий клиентов на разные варианты товара, для разных мест и разных сезонов продаж.

На фирме “Внешторгобувь” применяется окладно-премиальная система оплаты труда менеджеров. Величина премии весьма значительная и зависит от объема коммерческой работы, которую ведет сотрудник фирмы. Определение этого объема ранее было достаточно субъективным и часто вызывало споры и обиды со стороны сотрудников, которым казалось, что ими было сделано гораздо больше, чем это оценило руководство. С внедрением Информационной системы оценка труда каждого сотрудника стала более объективной и взвешенной. Директор фирмы Кузнецов теперь может постоянно видеть степень и уровень оперативной загрузки каждого сотрудника и своевременно перераспределять работу от одного сотрудника другому, если кто-то из сотрудников окажется более загруженным, а оперативность в коммерческой работе всей фирмы замедлится. Теперь, даже в случае заболевания или увольнения одного из сотрудников фирмы, другой сотрудник, с использованием Информационной системы быстро входит в курс дела без ущерба для интересов фирмы “Внешторгобувь”.

Работа руководящего персонала фирмы “Внешторгобувь” связана с постоянными командировками и разъездами для проведения деловых переговоров. Поэтому руководство фирмы решило приобрести два компактных портативных переносных компьютера для директора фирмы и его заместителя. Это приобретение значительно улучшило управляемость фирмы. Директор фирмы и его заместитель получили возможность работать в Информационной системе из разных мест по телефонным каналам связи. Руководитель, находясь в гостинице или дома, имеет возможность получить информацию о состоянии дел на фирме, оценить поступающие в его отсутствие коммерческие предложения и загруженность персонала, получить коммерческую информацию, необходимую ему для ведения деловых переговоров, отправить на фирму руководящие указания и ценные замечания по порядку текущей работы. Информационная система тщательно проверяет идентификацию удаленного компьютера, сверяет со своими данными и разрешает доступ в систему только зарегистрированному пользователю, что обеспечивает сохранность коммерческой информации и ее достоверность.

Использование Информационной системы позволяет улучшить планирование и контроль за выполнением маркетинговой и коммерческой деятельности на предприятии. Не все фирмы пользуются официально принятыми системами планирования, а те, что пользуются, не всегда делают это хорошо. Безусловно, любая работа каким-то образом планируется, но чаще всего эти планы остаются в голове у руководителей фирмы. А ведь формальное планирование сулит целый ряд выгод. Тут и системное осмысление ситуации, более четкая координация усилий фирмы, более точная постановка задач и более совершенные методы определения достигнутых рубежей. Конечно, эти выгоды понимают все руководители, но в реальной жизни формальное планирование применяется редко, потому что плацдармом для общего планирования работы фирмы является планирование работы нижнего звена исполнителей, на основании которой строятся более широкие планы предприятия и четкое своевременное определение, а в случае необходимости — изменение объемов выполняемых работ. Раньше этот плацдарм был скрыт от руководства фирмы “Внешторгобувь” в записных книжках менеджеров и кипах товарно-сопроводительных документов. С внедрением Информационной системы ситуация кардинально изменилась. Руководство фирмы теперь может легко оценить состояние, в котором находится каждое из направлений деятельности фирмы, сделать вывод о целесообразности их расширения, сохранения, прекращения старых направлений деятельности или развития новых. Директор фирмы Кузнецов сформировал план маркетинга на текущий квартал (в рамках работы с Информационной системой) следующим образом:

  1. Освоение новых географических сегментов по сбыту:
    Подготовить и разослать первоначальную рассылку в Рязанскую и Вологодскую области;
    Подготовить и разослать повторную рассылку в Ярославскую и Липецкую области.
  2. Привлечение новых поставщиков:
    Подготовить и разослать открытые коммерческие предложения на приобретение женской летней обуви у производителей товара в Италию и Испанию.
  3. Продвижение нового товара:
    Провести социологический опрос постоянных покупателей об их отношении к новому товару.
  4. Ценообразование:
    Проанализировать разницу в состоянии цен конкурентов по группе товаров “обувь женская” за прошлый квартал в Московском регионе и в северных регионах страны;
    Проанализировать ценовую и количественную структуру спроса по группе товаров “обувь спортивная” в сегментах рынка “Постоянные покупатели” и “Новые покупатели” в Московском регионе за прошлый квартал.
  5. Стимулирование сбыта:
    Подготовить на основе имеющейся маркетинговой информации комплекс льготных условий по продаже товаров из группы “обувь спортивная” для предприятий из сегмента рынка “Постоянные покупатели” в Московском регионе.
  6. Формирование имиджа фирмы:
    Поздравить всех постоянных деловых партнеров фирмы с государственным праздником.
  7. Товарная номенклатура:
    Сформировать архив по группе товаров “Обувь детская”.
  8. Маркетинговый контроль:
    Выявить коммерческие предложения на покупку, не реализованные в течение 20 рабочих дней и определить причины неисполнения.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, руководству фирмы “Внешторгобувь” приходится вести постоянный контроль за их выполнением и оперативно вносить необходимые коррективы. С использованием Информационной системы это стало делать значительно легче, поскольку время на сбор и анализ поступившей оперативной коммерческой информации и на определение загруженности персонала фирмы свелось к минимуму, а, следовательно, оперативное планирование и контроль маркетинговой и коммерческой работы стали реальными инструментами управления в руках руководителей фирмы “Внешторгобувь”.

На примере условной фирмы “Внешторгобувь” мы коротко рассмотрели, причем далеко не все, возможности предприятия по увеличению объемов продаж и улучшению маркетинговой работы, которые предоставляют автоматизация и компьютеризация коммерческой деятельности. Перед руководством любого предприятия, как торгового, так и промышленного, работающего в рыночных условиях, стоят вопросы принятия решения об общей сумме ассигнований, выделяемых на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга, а также вопросы в рамках каждой из этих составляющих. В общем количестве расходов, которые планирует руководство нашей условной оптовой торгово-посреднической фирмы “Внешторгобувь” на развитие маркетинга: на приобретение компьютерного оборудования и оргтехники, покупку офисной мебели, выплату заработной платы сотрудникам, участвующим в маркетинговой и коммерческой деятельности, аренду производственных и выставочных площадей, расходы на связь, рекламу, командировки и т.д., доля расходов на приобретение программного обеспечения по управлению маркетингом незначительная, а экономический и управленческий эффект от его применения очень большой. С течением времени у фирмы “Внешторгобувь” формируется свой собственный банк данных проверенной и надежной коммерческой информации. Эта коммерческая информация сама по себе является значительной ценностью для фирмы. Коммерческая информация фирмы “Внешторгобувь” становится корпоративной собственностью, что позволяет использовать ее с максимальной эффективностью и обеспечить строгую конфиденциальность и защиту сохранности коммерческой информации. Коммерческая деятельность фирмы “Внешторгобувь” приобретает характер индустриального труда с высоким уровнем производительности, а фирма занимает стабильное положение на рынке и обретает высокую конкурентоспособность.

Copyright © 1994-2016 ООО "К-Пресс"