Компьютер в бухгалтерском учете и аудите 2001'4 |
|||||||
|
Компания «Софт-Вест»
Многочисленные примеры из мирового и российского опыта говорят о том, что для магазина существуют два пути повышения оборотов:
привлечение новых покупателей (экстенсивный);
удержание имеющихся покупателей (интенсивный).
По первому пути с разной степенью успеха идут все магазины — если не привлекаешь новых покупателей, быстро станешь банкротом. Этот принцип особенно актуален, когда магазин набирает обороты. Интерес ко второму пути возникает с развитием рынка, когда в округе появляется достаточно сильных конкурентов и необходимо думать о том, как заставить покупателя прийти к тебе еще раз. Способов удержания имеющихся покупателей придумано много — и открытие в магазине сопутствующих сервисов, и скидки в “тихие” часы (например, с 7 до 9 утра), и поддержание более-менее постоянного ассортимента и др. Но одним из самых эффективных способов являются дисконтные программы.
Далеким предком дисконтной программы можно считать лавку времен Ч.Диккенса, продавцы которой знали всех своих постоянных покупателей в лицо, постоянно держали в ассортименте их любимые продукты и, при случае, могли дать товар в кредит.
Дисконтные программы возникли на Западе как метод управления лояльностью покупателей и предназначены для индивидуализированного предоставления разнообразных скидок. Основным отличием дисконтных программ от обычных скидок является идентификация покупателей с помощью дисконтных карт.
Развитием дисконтной программы является “Электронный кошелек”, который предполагает перевод в магазин определенной суммы денег, зачисляемой на именной счет покупателя (депозит). Покупателю выдается карточка, с помощью которой в этом магазине будут совершаться покупки. “Электронный кошелек” делает возможным послать в магазин любого члена семьи, в том числе и ребенка, без наличных денег, с карточкой (деньги спишутся с депозита) и потом, при желании, получить от магазина отчет о покупках. Магазин может допустить и определенный, 10-20 рублей, перерасход денег по счету.
Дисконтные программы могут помочь и в деле привлечения новых покупателей. Для чего можно использовать, к примеру, такие методы как скидка или бонус, зависящие от числа привлеченных в магазин новых клиентов.
Если обратиться к вопросу вознаграждения покупателей за постоянное предпочтение данного магазина, то скидки, безусловно, являются основным способом поощрения. О них и пойдет речь ниже.
Мы уже привыкли, что после совершения крупной покупки магазин выдает нам кусочек картона или пластика, на котором указана сумма скидки, которую мы получим, если придем туда за покупками в следующий раз. Такая скидка называется фиксированной и является наиболее распространенным вариантом скидки. Но мир скидок куда разнообразнее, чем кажется на первый взгляд. Скидки различаются:
по методу определения размера скидки
фиксированные;
накопительные (зависящие от личного объема продаж);
MLM (зависящие от объема продаж привлеченных покупателей).
Накопительная скидка может зависеть, прежде всего, от общего объема продаж. В
таком случае независимо от того, как часто покупатель делает покупки, скидка у
него растет и лучше ввести ограничение скидки сверху. Но человек может быстро
набрать этот уровень и дальше ходить в магазин два раза в год. Магазин уже
ничего не получает — скидку дал, объем продаж не вырос. Поэтому рациональнее
использовать другой вариант — когда скидка зависит не просто от объема продаж,
но от объема продаж за какой-то период. Скажем, за месяц. От того, сколько
клиент за месяц купил, будет зависеть размер его скидки в следующем месяце. В
этом случае размер скидки зависит не только от суммы покупок клиента, но и от
того, насколько интенсивно он ходит в магазин. Получается, что стимулируются
сразу два фактора — объем покупок и частота хождения в магазин. Что особенно
важно, если мы хотим стимулировать рост оборота.
Сравнительно новым, особенно для отечественных магазинов, являются скидки,
зависящие от числа привлеченных новых покупателей. Это так называемые
MLM-скидки, начисляемые по механизму многоуровневого маркетинга. MLM-скидки
зависят от числа новых привлеченных покупателей и применяются, когда магазин
заинтересован в росте объемов продаж прежде всего за счет новых покупателей.
Количество уровней, за которые начисляются скидки, может изменяться в
зависимости от правил, принятых магазином.
по схеме накопления скидок (кроме фиксированных скидок)
увеличивается процент скидки;
увеличивается сумма денег на лицевом счете держателя
дисконтной карты (эта сумма может быть использована для оплаты покупки).
Последняя схема позволяет предоставлять покупателям бонусы без налоговых
проблем, связанных с продажей ниже себестоимости.
по объему
действующие на весь товар;
действующие на определенные товарные группы или товары;
действующие на сочетания товаров.
по времени
действующие в любые дни/любое время суток;
различающиеся по размеру в зависимости от дня недели/времени суток.
Магазин может использовать несколько разных скидок, для чего, возможно, понадобится выпустить дисконтных карты нескольких видов, каждый из которых будет работать по своим правилам.
Идентификация покупателей производится с помощью дисконтных карт. Дисконтные карты различают в зависимости:
от материала изготовления
картонные (чаще с ламинированным покрытием);
пластиковые.
Картонные карточки дешевле пластиковых, но зато гораздо меньше служат. Пластиковые карточки дороже и за счет самого материала, и за счет более дорогой печати, но зато и более надежны. К тому же, их несомненным достоинством является возможность использовать все методы идентификации карточки (см. ниже).
от метода идентификации
с печатной идентификацией (номер карты нанесен только цифрами);
с штрих-кодом;
с магнитной полосой.
Когда номер карточки пишется цифрами, он считывается глазами кассира и вбивается в кассовую систему с клавиатуры. Когда номер отображается в виде штрих-кода, он считывается сканером. После чего номер карточки попадает в кассовую программу и затем в информационную систему.
Номер может наноситься на магнитную полосу и считываться с помощью специального устройства. Кроме того, существует возможность использовать смарт-карты — карты со встроенным чипом. Это могут быть просто карты памяти, хранящие информацию, но не имеющие никаких алгоритмов ее обработки. Или карты со встроенным алгоритмом, с помощью которого карта может самостоятельно рассчитывать объем скидки. Смарт-карты удобны тем, что вся история продаж хранится на самой карте. Кассовая программа взаимодействует с карточкой и быстро вычисляет размер скидки, не обращаясь к информационной системе. Но, в силу своей высокой стоимости, смарт-карты на данный момент мало распространены, особенно у нас, в России. Для сравнения: если цена белого бланка карты с магнитной полосой составляет около 1 доллара, то цена белого бланка карты с чипом — уже от 4 до 12 долларов за штуку в зависимости от сложности чипа.
от способа выдачи
персональные (учитывается конкретный держатель);
безличные (на предъявителя, держатель карты не учитывается).
Дисконтные карты в основном предназначаются для семейного использования, поэтому персонализация может быть достаточно условной — есть формальный владелец карты с адресом, телефоном и т.п., но покупки с выданной ему карточкой может совершать член его семьи. С этой целью иногда изготавливают несколько копий карточки — чтобы не передавать постоянно одну карточку из рук в руки.
Вопрос использования того или иного вида карт обычно решается исходя из поставленных перед дисконтной программой задач и имеющегося в распоряжении бюджета.
Основой любой дисконтной программы является система сбора информации о покупателях. И здесь не обойтись без компьютерных технологий. Ведь получать и обрабатывать информацию по дисконтной карте нужно быстро. Прежде всего, дисконтные карты должна поддерживать установленная в вашем магазине кассовая система.
Для этого кассовая система должна иметь следующие функции.
Идентификация дисконтной карты (в зависимости от метода идентификации: по вводимому вручную номеру, по штрих-коду, по магнитной полосе), возможность сопоставления продаж с номером дисконтной карты и передачи этих данных в информационную систему.
Получение от информационной системы сведений о размерах скидок по картам/типам карт (для карт с фиксированным размером скидки).
Взаимодействие с информационной системой (в режиме online) в момент идентификации дисконтной карты для получения из информационной системы размера скидки (кроме карт с фиксированным размером скидки).
Кассовая система передает данные о покупках по каждой карточке информационной системе. Для того чтобы обеспечить всю необходимую обработку данных по всем дисконтным карточкам, информационная система должна обладать следующими возможностями:
Ведение справочника дисконтных карт (с информацией о держателе), операции над дисконтными картами (выдача, аннулирование и пр.).
Передача в кассовую систему сведений о размерах скидок по картам/типам карт (для карт с фиксированным размером скидки).
Взаимодействие с кассовой системой (в режиме online) во время оформления продажи, вычисление размера скидки по данной карте (кроме карт с фиксированным размером скидки).
Хранение сведений о накопленных скидках/суммах, об объемах продаж по каждой дисконтной карте, формирование отчетов по продажам в разрезе дисконтных карт.
Если вы хотите разработать свои собственные алгоритмы расчета размера скидок/бонусов, то информационная система должна быть гибкой.
Разработка дисконтной программы предполагает несколько этапов.
Сбор общей информации о дисконтной программе.
Цели/приоритеты дисконтной программы
Ожидаемые коммерческие и финансовые результаты
Виды и целевая группа дисконтных карт
Определение деталей дисконтной программы (для каждого вида дисконтных карт).
Методы определения размера скидок/бонуса
Схема накопления скидки (кроме фиксированных размеров скидки)
Ограничения действия скидок (товарные группы/товары, дни недели/время суток)
Материал изготовления дисконтных карт
Метод идентификации дисконтной карты
Способ выдачи дисконтных карт (персональные/на предъявителя)
Выбор технологии, программного обеспечения и оборудования.
Требования к информационной системе и оборудованию
Решения, представленные на рынке
Выбор поставщика решения
Технология работы с дисконтными картами
Планирование и организация.
Выпуск дисконтных карт (дизайн, сроки и объемы выпуска, исполнитель)
Поставка оборудования и ПО, адаптация ПО
Установка, наладка и запуск
Маркетинговые вопросы
На российском рынке автоматизации торговли отечественные системы с серьезной методической проработкой технологии дисконта пока являются редкостью. А необходимость покупки и внедрения серьезных западных систем еще не очевидна в силу того, что только очень немногие магазины используют в своей работе инструмент накопительной скидки.
Примером отечественного программного обеспечения для поддержки дисконтных программ может служить специализированное решение “Дисконтный клуб” на платформе ДОМИНО (разработчик — компания «Софт-Вест»).
Решение “Дисконтный клуб” реализовано на платформе ДОМИНО, но работает автономно. Оно может взаимодействовать с произвольной информационной системой, уже внедренной в магазине (например, с системами фирм “Пилот”, FIT и т.п.).
“Дисконтный клуб” имеет следующие особенности:
Решение поддерживает несколько типов дисконтных карт. Для каждого типа действует своя система скидок.
“Дисконтный клуб” позволяет работать с тремя видами скидок — скидкой на сумму чека, накопленной и MLM. Есть возможность давать разные скидки на разные группы товаров.
Скидка на сумму чека — предоставляется в зависимости от итоговой стоимости товаров набранных в чеке. Для каждого типа дисконтных карт определяется своя таблица определения скидки в зависимости от суммы чека.
Накопленная скидка — предоставляется в зависимости от итоговой стоимости товаров, приобретенных за указанный период времени. В стоимость приобретенных товаров включается и данный чек.
MLM-скидка — предоставляется в зависимости от объема покупок приведенных покупателей. Состоит из двух частей — личной и накопленной. Личная часть скидки устанавливается администратором согласно утвержденным правилам, и не зависит от суммы чека и от суммы продаж других покупателей. Личная часть исчисляется в процентах (ориентировочно от 0 до 5 %). Накопленная часть начисляется на карточку клиента, согласно установленным правилам в зависимости от объемов покупок приведенных клиентов. Она может аннулироваться в зависимости от установленной правилами степени активности клиента (как часто клиент должен делать покупки).
В “Дисконтном клубе” каждая продажа оформляется как отдельная транзакция — отдельный документ в БД, что позволяет хранить полную историю покупок по каждой карте. Покупатель может обратиться к администратору и получить полную информацию обо всех транзакциях по своей карте — продажи, начисления накопленной скидки, аннулирование накопленной скидки. История покупок позволяет анализировать покупаемые товары, влияние типа скидки на продажи, поведение покупателей и т.д.
Возможно наладить работу с “Электронным кошельком” — удобным дополнительным сервисом для постоянных клиентов.
“Дисконтный клуб” — новая разработка, но решение уже успешно внедрено в нескольких магазинах, в частности, в супермаркете “Водолей” (г.Саратов) и в “ГУМ-Будапеште”.
Потенциальный спрос на программы для управления лояльностью покупателей велик, что обещает решению “Дисконтный клуб” большое будущее.
Сергей Динеев,
Екатерина Клементьева,
Компания «Софт-Вест»
Copyright © 1994-2016 ООО "К-Пресс"