Продолжается подписка на наши издания! Вы не забыли подписаться?

Компания «Софт-Вест»

Технологии работы с постоянными покупателями

Многочисленные примеры из мирового и российского опыта говорят о том, что для магазина существуют два пути повышения оборотов:

По первому пути с разной степенью успеха идут все магазины — если не привлекаешь новых покупателей, быстро станешь банкротом. Этот принцип особенно актуален, когда магазин набирает обороты. Интерес ко второму пути возникает с развитием рынка, когда в округе появляется достаточно сильных конкурентов и необходимо думать о том, как заставить покупателя прийти к тебе еще раз. Способов удержания имеющихся покупателей придумано много — и открытие в магазине сопутствующих сервисов, и скидки в “тихие” часы (например, с 7 до 9 утра), и поддержание более-менее постоянного ассортимента и др. Но одним из самых эффективных способов являются дисконтные программы.

Далеким предком дисконтной программы можно считать лавку времен Ч.Диккенса, продавцы которой знали всех своих постоянных покупателей в лицо, постоянно держали в ассортименте их любимые продукты и, при случае, могли дать товар в кредит.

Дисконтные программы возникли на Западе как метод управления лояльностью покупателей и предназначены для индивидуализированного предоставления разнообразных скидок. Основным отличием дисконтных программ от обычных скидок является идентификация покупателей с помощью дисконтных карт.

Развитием дисконтной программы является “Электронный кошелек”, который предполагает перевод в магазин определенной суммы денег, зачисляемой на именной счет покупателя (депозит). Покупателю выдается карточка, с помощью которой в этом магазине будут совершаться покупки. “Электронный кошелек” делает возможным послать в магазин любого члена семьи, в том числе и ребенка, без наличных денег, с карточкой (деньги спишутся с депозита) и потом, при желании, получить от магазина отчет о покупках. Магазин может допустить и определенный, 10-20 рублей, перерасход денег по счету.

Дисконтные программы могут помочь и в деле привлечения новых покупателей. Для чего можно использовать, к примеру, такие методы как скидка или бонус, зависящие от числа привлеченных в магазин новых клиентов.

Если обратиться к вопросу вознаграждения покупателей за постоянное предпочтение данного магазина, то скидки, безусловно, являются основным способом поощрения. О них и пойдет речь ниже.

Мир скидок

Мы уже привыкли, что после совершения крупной покупки магазин выдает нам кусочек картона или пластика, на котором указана сумма скидки, которую мы получим, если придем туда за покупками в следующий раз. Такая скидка называется фиксированной и является наиболее распространенным вариантом скидки. Но мир скидок куда разнообразнее, чем кажется на первый взгляд. Скидки различаются:

Карточки бывают разные

Идентификация покупателей производится с помощью дисконтных карт. Дисконтные карты различают в зависимости:

Картонные карточки дешевле пластиковых, но зато гораздо меньше служат. Пластиковые карточки дороже и за счет самого материала, и за счет более дорогой печати, но зато и более надежны. К тому же, их несомненным достоинством является возможность использовать все методы идентификации карточки (см. ниже).

Когда номер карточки пишется цифрами, он считывается глазами кассира и вбивается в кассовую систему с клавиатуры. Когда номер отображается в виде штрих-кода, он считывается сканером. После чего номер карточки попадает в кассовую программу и затем в информационную систему.

Номер может наноситься на магнитную полосу и считываться с помощью специального устройства. Кроме того, существует возможность использовать смарт-карты — карты со встроенным чипом. Это могут быть просто карты памяти, хранящие информацию, но не имеющие никаких алгоритмов ее обработки. Или карты со встроенным алгоритмом, с помощью которого карта может самостоятельно рассчитывать объем скидки. Смарт-карты удобны тем, что вся история продаж хранится на самой карте. Кассовая программа взаимодействует с карточкой и быстро вычисляет размер скидки, не обращаясь к информационной системе. Но, в силу своей высокой стоимости, смарт-карты на данный момент мало распространены, особенно у нас, в России. Для сравнения: если цена белого бланка карты с магнитной полосой составляет около 1 доллара, то цена белого бланка карты с чипом — уже от 4 до 12 долларов за штуку в зависимости от сложности чипа.

Дисконтные карты в основном предназначаются для семейного использования, поэтому персонализация может быть достаточно условной — есть формальный владелец карты с адресом, телефоном и т.п., но покупки с выданной ему карточкой может совершать член его семьи. С этой целью иногда изготавливают несколько копий карточки — чтобы не передавать постоянно одну карточку из рук в руки.

Вопрос использования того или иного вида карт обычно решается исходя из поставленных перед дисконтной программой задач и имеющегося в распоряжении бюджета.

Как наладить информационную поддержку дисконтной программы

Основой любой дисконтной программы является система сбора информации о покупателях. И здесь не обойтись без компьютерных технологий. Ведь получать и обрабатывать информацию по дисконтной карте нужно быстро. Прежде всего, дисконтные карты должна поддерживать установленная в вашем магазине кассовая система.

Для этого кассовая система должна иметь следующие функции.

Кассовая система передает данные о покупках по каждой карточке информационной системе. Для того чтобы обеспечить всю необходимую обработку данных по всем дисконтным карточкам, информационная система должна обладать следующими возможностями:

Если вы хотите разработать свои собственные алгоритмы расчета размера скидок/бонусов, то информационная система должна быть гибкой.

Дисконтные программы: этапы разработки

Разработка дисконтной программы предполагает несколько этапов.

Компьютерные программы для дисконта

На российском рынке автоматизации торговли отечественные системы с серьезной методической проработкой технологии дисконта пока являются редкостью. А необходимость покупки и внедрения серьезных западных систем еще не очевидна в силу того, что только очень немногие магазины используют в своей работе инструмент накопительной скидки.

Примером отечественного программного обеспечения для поддержки дисконтных программ может служить специализированное решение “Дисконтный клуб” на платформе ДОМИНО (разработчик — компания «Софт-Вест»).

Решение “Дисконтный клуб” реализовано на платформе ДОМИНО, но работает автономно. Оно может взаимодействовать с произвольной информационной системой, уже внедренной в магазине (например, с системами фирм “Пилот”, FIT и т.п.).

“Дисконтный клуб” имеет следующие особенности:

“Дисконтный клуб” — новая разработка, но решение уже успешно внедрено в нескольких магазинах, в частности, в супермаркете “Водолей” (г.Саратов) и в “ГУМ-Будапеште”.

Потенциальный спрос на программы для управления лояльностью покупателей велик, что обещает решению “Дисконтный клуб” большое будущее.

Сергей Динеев,
Екатерина Клементьева,
Компания «Софт-Вест»



Copyright © 1994-2016 ООО "К-Пресс"