Бухгалтерский учет в торговле 1999'4
	Home Поиск Издания Контакты k-press.ru

Продолжается подписка на наши издания! Вы не забыли подписаться?

АНАЛИЗ ПАРАМЕТРОВ РЫНКА В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНЦИИ

Что такое конкуренция, ее параметры. Конкурентность рынка

Рынок — это группа покупателей и продавцов определенного товара или услуги. Покупатели как группа определяют спрос на товар, а продавцы как группа — предложение товара. Прежде чем приступить к анализу поведения покупателей и продавцов, мы рассмотрим значение термина “рынок” и его виды.

Формы рынка многообразны. Иногда рынки прекрасно организованы — на рынках многих сельскохозяйственных продуктов покупатели и продавцы встречаются в строго определенное время в заранее обусловленном месте, а специальные работники помогают им установить цены и оформить продажи.

Гораздо чаще рынки хаотичны. Рассмотрим рынок мороженого в определенном городе. Никто не в силах предсказать, когда именно покупателю захочется полакомиться мороженым, а его продавцов можно встретить в самых неожиданных местах, да и предлагают они несколько отличающиеся продукты. Отсутствует аукционист, который называет цены на мороженое. Каждый продавец вывешивает свой прейскурант на мороженое, а каждый покупатель самостоятельно решает, какое количество стаканчиков или пачек мороженого он приобретет в магазине.

Городской рынок мороженого (не отличающийся организацией) формируют группы покупателей и продавцов мороженого. Каждый покупатель знает, что есть несколько продавцов, у которых он имеет возможность выбрать определенный сорт мороженого, а каждый продавец знает, что его товар почти не отличается от продукта, предлагаемого конкурентами. Цена на мороженое и количество проданного мороженого определяется не одним покупателем или продавцом. Как раз наоборот, цена и количество определяются всеми взаимодействующими на рынке покупателями и продавцами.

Рынок мороженого высококонкурентный. Конкурентный рынок — рынок, на котором много покупателей и много продавцов, поэтому каждый оказывает незначительное воздействие на рыночную цену. Контроль каждого продавца мороженого над уровнем цены ограничен, потому что подобные продукты предлагают и его конкуренты. У продавца почти нет причин запрашивать цену меньшую, чем текущая цена, а если он установит большую цену, покупатели приобретут мороженое в другом месте. Аналогично ни один покупатель не имеет возможности повлиять на его цену, потому что каждый приобретает одно или два мороженых.

Мы рассмотрим взаимодействие покупателей и продавцов на конкурентных рынках и проанализируем воздействие сил спроса и предложения на количество проданного товара и его цену.

Конкуренция: совершенная и несовершенная

Предположим, что перед нами рынок, на котором царит совершенная конкуренция. Совершенная конкуренция на рынке определяется двумя основными характеристиками:

Все предлагаемые продавцами товары примерно одинаковы.

Покупателей и продавцов так много, что ни один покупатель или продавец не в силах повлиять на рыночную цену. Поскольку при совершенной конкуренции покупатели и продавцы должны принимать рыночную цену как нечто данное, их называют принимающими цену.

В реальной жизни под определение совершенной конкуренции прекрасно подходят такие рынки, как рынок пшеницы, когда тысячи фермеров продают зерно, а миллионы покупателей потребляют пшеницу и продукты из нее. Ни один покупатель или продавец не влияет на цену пшеницы, каждый принимает ее как данность.

Конкуренция - состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке (официальный термин). Или, конкуренция — состязательность, соперничество, напряженная борьба юридических или физических лиц за покупателя, за свое выживание, жесткий закон конкуренции — объективный процесс “вымывания” с рынков некачественных товаров в рамках антимонопольного законодательства, соблюдения Закона “О защите прав потребителя”.

• изменение свойств продукции;

• придание продукции качественно новых свойств;

• создание новой продукции для удовлетворения тех же потребностей;

• создание новой продукции для удовлетворения потребностей, не существовавших раньше;

• обновление свойств товара, являющихся символом моды, престижа (изменения квазикачества товара);

• совершенствование услуг, сопутствующих товару (демонстрация, установка, гарантийный ремонт и т.д.).

• среднего качества — для потребителей со средним доходом;

• очень высокого (престижного) качества — для потребителей с высоким доходом.

Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам сегментации рынка.

Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.

Расписание спроса и кривая спроса

В табл. № 1 приведены данные о том, сколько стаканчиков мороженого ежемесячно покупает Катя при разных ценах на него. Если бы мороженое раздавали бесплатно, Катя съедала бы 12 стаканчиков в месяц. При цене в 0,5 руб. за стаканчик Катя покупает 10 порций мороженого. С увеличением цены девушка позволяет себе все меньше мороженого. Когда цена достигает 3 руб., Катя исключает его из рациона. В табл. № 1 представлено расписание спроса, иллюстрирующее зависимость между ценой товара и спросом на него. (Экономисты используют термин “расписание”, поскольку таблица с параллельными столбцами чисел напоминает расписание поездов).

График на рис. 1 построен по данным табл. № 1. По обыкновению, цена на мороженое отмечается по вертикальной оси, а количество требуемого мороженого — по горизонтальной. Нисходящая линия, отражающая зависимость цены и объема спроса, называется кривой спроса.

Таблица № 1

Рис. 1. Кривая спроса Кати

Рис. 2. Спрос на мороженое Коли (А), Кати (В) и рыночный спрос в целом (С)

Кривая рыночного спроса определяется сложением индивидуальных кривых спроса по горизонтали. При цене 2 руб. Катя приобрела бы 4 стаканчика мороженого, а Коля — всего 3 стаканчика. Таким образом, мы можем говорить, что рыночный объем спроса по этой цене составляет 7 стаканчиков мороженого.

Кривая спроса, построенная по данным таблицы, показывает изменение количества требуемого товара в соответствии с изменениями цены. Так как уменьшение цены ведет к возрастанию спроса, кривая спроса является нисходящей.

Проанализируем поведение продавцов. Объем предложения — количество любых товаров или услуг, которое продавцы желают и имеют возможность продать. Давайте еще раз обратимся к рынку мороженого и рассмотрим факторы, определяющие объем предложения.

Факторы индивидуального предложения

Представьте, что вы управляете компанией “Радость студента”, которая производит и продает мороженое. Что определяет количество мороженого, которое вы хотите произвести и продать? Вот некоторые возможные ответы.

Если предупреждения на пачках сигарет убеждают курильщиков ограничить ежедневное количество сигарет, кривая спроса на сигареты сдвигается влево. На рис. 3а кривая спроса сдвигается из положения D1 в положение D2. При цене 2 руб. за пачку объем спроса снижается с 20 до 10 сигарет в день, что отражается в его перемещении из точки А в точку В. Если правительство повышает цену на сигареты и их цена увеличивается, мы наблюдаем движение спроса в другую точку кривой. На рис. 3б при увеличении цены с 2 руб. до 4 руб. объем спроса уменьшается с 20 до 12 сигарет в день, что отражается в его перемещении из точки А в точку С.

Рис. 3a. Сдвиг кривой спроса

Рис. 3б. Движение вдоль кривой спроса

Цена. Один из определяющих объем предложения мороженого факторов — его цена. В тех случаях, когда на мороженое устанавливается высокая цена, рентабельность производства увеличивается, и его предложение возрастает. Ваша компания переходит на работу в две смены, вы покупаете новое оборудование и нанимаете дополнительных рабочих. Напротив, в случае установления низких цен на продукцию доходность бизнеса снижается, и вы сокращаете производство мороженого. Возможно, вы даже захотите выйти из дела, и ваш объем предложения сократится до нуля.

Так как увеличение цены ведет к росту объема предложения и его уменьшению при снижении цены, мы говорим, что объем предложения прямо пропорционален цене товара. Зависимость между ценой и объемом предложения называют законом предложения: при прочих равных условиях увеличение цены товара ведет к росту его предложения.

Цены на ресурсы. Для производства мороженого компания “Радость студента” использует различные ресурсы: молоко, сахар, добавки, производственное оборудование, здание и труд рабочих. Когда цена одного или нескольких ресурсов возрастает, производство становится менее прибыльным, и фирма предлагает меньше мороженого. Если цены на ресурсы значительно выросли, возможно, вам придется закрыть фирму, а значит, ваше предложение сократится до нуля. Таким образом, предлагаемое количество товара обратно пропорционально цене используемых для его производства ресурсов.

Ожидания. Предложение мороженого в настоящее время, возможно, зависит от ваших ожиданий, связанных с будущим. Например, если вы считаете, что вскоре цена мороженого возрастет, вы уменьшите поставки и увеличите запасы готовой продукции.

Расписание предложения и кривая предложения

Рассмотрим, как влияет на объем предложения изменение цены продукции при постоянных ценах на ресурсы, неизменной технологии и стабильных ожиданиях. В табл. № 2 представлено предложение продавца мороженого Бори при разных ценах на его товар. Если мороженое стоит меньше одного доллара, Боря свертывает предложение до нуля. По мере увеличения цены он предлагает все большее количество мороженого. Такого рода таблицы называют расписанием предложения.

На рис. 4 отражена зависимость между объемом предложения мороженого и его ценой. Кривая, отражающая зависимость между ценой товара и объемом его предложения, называется кривой предложения. Кривая направлена вверх, поскольку ceteris paribus более высокая цена означает больший объем предложения.

Таблица № 2

Предложение Бори

Рыночное предложение против индивидуального

Если рыночный спрос является суммой спроса всех покупателей, то рыночное предложение — совокупность предложений всех продавцов. В табл. № 3 приведены данные о предложении двух производителей мороженого — Бори и Димы при каждой возможной цене. Рыночное предложение — сумма этих индивидуальных предложений.

Объем рыночного предложения зависит от факторов, которые определяют предложение отдельных продавцов: цены товара, цен на ресурсы, используемые для производства товара, уровня технологий и ожиданий, а кроме того, от количества поставщиков. (Если Боря или Дима выйдут из дела, объем предложения мороженого на рынке снизится.) Расписание предложения (табл. № 3) показывает изменение объема предложения при изменении цены, когда другие детерминирующие его переменные считаются постоянными.

На рис. 5 представлены кривые предложения, построенные по данным табл. № 3. Как и в случае кривой спроса, для того чтобы получить кривую рыночного предложения, мы суммируем кривые индивидуального предложения по горизонтали. То есть чтобы найти общий объем предложения при каждой возможной цене, мы суммируем индивидуальные предложения по горизонтальной оси индивидуальных кривых спроса. Так как более высокая цена ведет к увеличению объема предложения, кривая предложения направлена вверх. Кривая рыночного спроса отражает изменение общего объема предложения в соответствии с изменением цены товара.

Сдвиги кривой предложения

Предположим, что падает цена на сахар. Как это изменение повлияет на предложение мороженого? Так как сахар используется в производстве мороженого, падение цены на этот продукт ведет к повышению прибыли производителей и увеличению предложения мороженого: при каждой возможной цене продавцы стремятся увеличить производство. Таким образом, кривая предложения мороженого сдвигается вправо.

Изменение любого, за исключением цены товара, фактора, определяющего предложение, приводит к сдвигу кривой предложения. Любое изменение, которое ведет к увеличению объема предложения при каждой возможной цене, сдвигает кривую предложения вправо; любое изменение, которое уменьшает объем предложения при каждой возможной цене, приводит к смещению кривой предложения влево (рис. 6).

В табл. № 4 приведены переменные, определяющие объем предложения на рынке, и воздействие на кривую предложения. Кривая предложения отражает изменение объема предложения товара при изменении его цены, при условии, что прочие факторы, определяющие предложение, считаются константами. Изменение неценовых факторов предложения приводит к сдвигу кривой предложения.

Мы проанализировали спрос и предложение по отдельности. Давайте объединим их и рассмотрим, как их взаимодействие определяет количество проданного на рынке товара и его цену.

Рис. 4. Кривая предложения Бори

Таблица № 3

Рис. 5. Предложение Бори (А), предложение Димы (В)
и рыночное предложение в целом (С)

Рис. 6. Сдвиги кривой предложения

Таблица № 4

Переменные, влияющие на объем предложения

Равновесие

На рис. 7 объединены кривые рыночного предложения и рыночного спроса. Заметьте, что они имеют только одну точку пересечения, которую принято называть рыночным равновесием. Цена, при которой две кривые пересекаются, называется ценой равновесия (или равновесной ценой), а количество предлагаемого товара — равновесным объемом. В нашем случае равновесная цена составляет 2 руб. за стаканчик, а равновесный объем — 7 стаканчиков мороженого.

Словарь определяет слово “равновесие” как ситуацию, в которой уравновешиваются разнонаправленные силы. Данное определение описывает и рыночное равновесие. При равновесной цене количество товара, которое покупатели желают и имеют возможность приобрести, в точности соответствует объему, который продавцы желают и имеют возможность продать. Цену равновесия иногда называют ценой чистого рынка, потому что она удовлетворяет всех участников рынка: покупатели приобрели все, что они желали купить, а продавцы реализовали все товары, которые они стремились продать.

Действия покупателей и продавцов естественным образом движут рынок к равновесию спроса и предложения. Чтобы убедиться в справедливости данного тезиса, рассмотрим, что происходит, когда рыночная цена не равна равновесной цене.

Предположим, что рыночная цена больше равновесной цены (рис. 8а). При цене 2,50 руб. за стаканчик объем предложения товара (10 стаканчиков) превышает объем спроса (4 стаканчика). Образуется излишек товара: установившаяся цена не позволяет поставщикам продать все, что они хотели, а ситуация называется избыточным предложением. Продавцы мороженого обнаруживают, что в морозильных камерах накопились излишки готовой продукции, которую они желали бы, но не имеют возможности реализовать. Они отвечают на избыточное предложение снижением цен, которые продолжают падение до тех пор, пока рынок не приходит в состояние равновесия.

Рис. 7. Равновесие спроса и предложения

Предположим, что установившаяся рыночная цена (1,50 руб. за стаканчик) ниже цены равновесия. Рис. 8б иллюстрирует ситуацию неудовлетворенного рыночного спроса. Так как рыночная цена (1,50 руб.) меньше равновесной цены, объем спроса (10 стаканчиков) превышает объем предложения (4 стаканчика). Поскольку большое число покупателей желали бы приобрести ограниченное количество мороженого, поставщики, используя ситуацию дефицита, поднимают цену. В обоих случаях изменение цены подталкивает рынок к равновесию спроса и предложения.

Пусть установившаяся рыночная цена (1,50 руб. за стаканчик) ниже цены равновесия (рис. 8б). Спрос на товар превышает предложение. На рынке складывается ситуация дефицита товара: покупатели не имеют возможности купить то количество товара, которое они желали бы, при текущей цене. Возникает неудовлетворенный спрос (дефицит), когда покупателям приходится простаивать в длинных очередях, ожидая возможности приобрести желанные стаканчики с мороженым, которых явно не хватает. Огромные покупательские массы гоняются за ограниченным количеством товара, и продавцы отвечают на неудовлетворенный спрос повышением цен, сохраняя уровень предложения. Как только цена повышается, начинается движение рынка к равновесию.

Таким образом, совокупность действий множества продавцов и покупателей автоматически подталкивает рыночную цену к равновесной цене. Как только на рынке устанавливается равновесие, покупателей и продавцов охватывает чувство удовлетворения, исчезает давление на цену и сверху и снизу.

Рис.8а. Избыточное предложение

Рис. 8б. Неудовлетворенный спрос

Скорость, с которой устанавливается равновесие, определяется рынком и скоростью изменения цены. На большинстве свободных рынков ситуации избыточного предложения и неудовлетворенного спроса — явления временные, поскольку цены, очевидно, стремятся к равновесному уровню. Данный феномен настолько всеобъемлющ, что иногда его называют законом спроса и предложения: цена любого товара стремится достичь такого уровня, когда предложение товара и спрос на товар уравновешиваются.

Сегментация рынка

Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются при стратегическом планировании.

По сегментации рынка опубликовано много работ. Одной из последних является “Стратегический маркетинг” Жан-Жак Ламбена. Остановимся на некоторых положениях из этой работы.

На стадии стратегического маркетинга и стратегического планирования формируется стратегия фирмы, прогнозируются нормативы конкурентоспособности товаров, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потребительских товаров проводится микросегментация по следующим этапам.

1. Разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.

2. Выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей, позиций конкурентов.

3. Позиционирование товара в каждом целевом рынке.

4. Разработка целевой маркетинговой программы.

• на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная сегментация);

• на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

• на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);

• на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

Каждый метод сегментации имеет свои достоинства и недостатки, которые рассматриваются ниже.

Социально-демографическая сегментация — метод, основанный на выделении различий в предпочтениях покупателей.

Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и др.

В последние годы в промышленно развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения, к которым можно отнести: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей с одним родителем. Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах.

К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных, доступности необходимой информации.

Вместе с тем прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами сегментации.

Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.

При сегментации по выгодам покупатели чаще всего отдают предпочтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (престиж, дизайн, эмоциональность и т.п.). Например, потребители зубных паст желают получить следующие выгоды: приятный вкус и внешний вид — гурманы (много молодежи, которая широко пользуется мятными пастами); белизну зубов — компанейские (молодые семейные пары и лица с уровнем курения выше среднего, ведущие активный образ жизни); предотвращение кариеса — озабоченные (чаще семьи с детьми, озабоченные проблемой кариеса); низкая цена — независимые (преимущественно мужчины, не находящие существенных различий между предлагаемыми марками).

Главная трудность применения сегментации по выгодам, особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первичной информации — дорогостоящая операция.

Поведенческая сегментация основана на использовании критериев: статус пользователя, уровень пользования товаром, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга.

Статус пользователя — предполагает разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.

Часто 20 — 30 % клиентов обеспечивают 70 — 80 % продаж. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий. Поэтому следует анализировать уровень пользования товаром.

Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержания лояльности, например, путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов — это задача маркетинга взаимоотношений.

Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные “немарочные” товары.

Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человеческого образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.

Система ценностей при социально-культурной сегментации:

• активность личности — ее характерное поведение, манера проводить время;

• интересы личности — ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде;

• мнения личности — ее идеи, мнения о себе, окружающей среде, политике, экологии и т.д.;

• главные социально-демографические характеристики личности — фаза жизненного цикла семьи, доход, образование и т.п.

Основной метод исследования — социологический, 300 — 500 вопросов.

В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией рынков товаров промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьма различны.

Сегментация по выгодам непосредственно опирается на специфические потребности промышленного покупателя, который ищет в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности.

Описательная сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента: географическое положение, размер и имидж фирмы, состав акционеров, объем продаж и др.

Поведенческая сегментация осуществляется по следующим критериям:

• среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение);

• рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы);

• метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель — продавец, общая политика закупок, критерии закупки);

• ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа);

• личные качества покупателя.

После разбиения рынков товара на однородные сегменты осуществляется уточнение выбранных на стадии стратегического маркетинга целевых сегментов. Уточнение (выбор) целевых сегментов может осуществляться с применением:

• недифференцированного маркетинга, когда не учитываются различия между сегментами рынка, он рассматривается как единое целое. Унифицированный для всего рынка товар дает экономию на цене за счет эффекта масштаба. Чтобы удержать позиции на рынке, требуется выпуск высококачественного товара;

• дифференцированного маркетинга, нацеленного на полный охват рынка, но адаптированного к каждому сегменту (для каждого “кошелька, назначения и личности”);

• концентрированного, или сфокусированного маркетинга, нацеленного на удовлетворение потребностей одного или нескольких сегментов.

Метод выбора целевых сегментов определяется имиджем фирмы, ее конкурентоспособностью и имеющимися ресурсами.

После выбора целевых сегментов фирма проводит позиционирование товаров в каждом сегменте. Это этап разработки и создания имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы.

Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?

Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

После позиционирования товара разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план фирмы в части реализации товара, включает вопросы рекламы товара.

Закон конкуренции — закон, в соответствии с которым происходит объективный процесс повышения качества товаров, снижения их удельной цены. Конкуренция — это объективный процесс “вымывания” с рынка некачественной, дорогой продукции. Предлагается следующий механизм действия закона конкуренции (рис. 9).

Допустим, однородную продукцию выпускают 6 фирм. Сравнивать продукцию фирмы можно по показателям цены (Ц).

В первое время (Т1) самой отстающей фирмой оказалась первая, у которой самая высокая удельная цена. Поэтому 1-я фирма в момент Т1 принимает стратегию перехода на 2-ю модель продукции, с лучшим показателем цены. Аналогично поступили 2-я, 3-я и 4-я фирмы. 5-я фирма не успела перейти на новую модель, а старую модель потребители не стали покупать, и она обанкротилась (время Т2). Ее место на рынке заняла 7-я фирма, сразу освоившая конкурентоспособную продукцию.

Рис. 9. Схема действия закона конкуренции при рассмотрении ряда товаров одного назначения

Таким образом, постоянно идет процесс “вымывания“ с рынка некачественной, дорогой продукции. Никто никого не заставляет работать лучше, повышать качество продукции (работы), кроме угрозы банкротства, если изготовитель засиделся на месте. В соответствии с законом конкуренции в мире происходит объективный процесс повышения качества товаров и снижения их удельной цены.

Закон конкуренции длительное время может действовать только при наличии качественного антимонопольного законодательства. Во всех промышленно развитых странах введены антимонопольные или антитрестовские законы, ограничивающие действия монополистов. Например, в США антитрестовское законодательство действует с 1890 года.

В Российской Федерации основу антимонопольного законодательства составляет Закон РФ “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках” от 22.03.91 г., который регулирует отношения хозяйствующих субъектов на республиканских и местных товарных рынках. Государственным комитетом по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур (ГКАП России) утверждены методические рекомендации по определению границ и объемов товарных рынков. Со стороны государства принимаются меры по предотвращению доминирующего положения монополистов на товарных рынках. ГКАП России формирует Государственный реестр объединений и предприятий-монополистов.

В чем суть антимонопольного законодательства? Оно регламентирует нормы, ограничивающие монополистическую деятельность, принципы ведения конкурентной борьбы на рынке, полномочия государственных органов по надзору за соблюдением соответствующих правовых норм.

Конкурентность рынка определяется теми пределами, в рамках которых отдельные фирмы способны воздействовать на рынок, то есть оказывать влияние на условия реализации своей продукции, прежде всего на цены. Чем меньшее влияние оказывают отдельные фирмы на рынок, где они реализуют свою продукцию, тем более конкурентным считается рынок. Наивысшая степень конкурентности рынка достигается тогда, когда отдельная фирма не оказывает никакого подобного влияния. В этом случае на рынке действует так много фирм, что каждая из них в отдельности никак не воздействует на цену товара, а воспринимает ее как величину, определяемую рыночным спросом и предложением. Фирмы в этих условиях между собой не ведут конкурентной борьбы.

Анализ факторов конкурентного преимущества фирмы

Конкурентное преимущество организации (фирмы) — превосходство, высокая компетентность фирмы в какой-либо области деятельности или в выпуске товара по сравнению с конкурирующими фирмами. Фактор конкурентного преимущества — конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит конкурирующие фирмы. Факторы могут быть тактическими и стратегическими.

Тактический фактор конкурентного преимущества фирмы — конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит или будет превосходить в ближайший период (не более года) конкурирующие фирмы.

Стратегический фактор конкурентного преимущества фирмы — конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она может превзойти конкурирующие фирмы после выполнения в перспективе конкретных условий, определяющих превосходство анализируемого компонента фирмы по сравнению с конкурирующими фирмами. Отдаленность срока реализации стратегического фактора конкурентного преимущества фирмы может быть не менее двух лет. Конкретный срок определяется иерархическим уровнем фактора, сложностью объекта и актуальностью проблемы. Например, срок достижения конкурентного преимущества по какому-либо фактору внешней среды будет больше, чем по фактору внутренней среды, в машиностроении — больше, чем в электронной промышленности, сфере услуг и т.д.

Для нахождения факторов конкурентного преимущества необходимо детально выполнить следующую работу:

• внутреннюю и международную сегментацию рынка по данной группе потребностей;

• определение и анализ факторов и уровня конкурентоспособности товаров фирмы и конкурирующих фирм;

• определение факторов и уровня конкурентного преимущества фирмы по конкретным регионам и странам на текущий момент;

• прогнозирование факторов конкурентоспособности товаров фирмы и конкурирующих фирм по выбранным рынкам и срокам;

• прогнозирование стратегических факторов конкурентного преимущества фирмы по тем же рынкам и срокам;

• предварительную оценку ресурсных возможностей фирмы для реализации стратегических конкурентных преимуществ фирмы, некоторые из которых могут быть переходящими или стабильными, другие — новыми, требующими значительных инвестиций.

К наиболее типичным причинам новаций, дающих конкурентное преимущество, относятся следующие.

Новые технологии. Изменение технологии может создать новые возможности для разработки товара, новые способы маркетинга, производства или доставки и улучшение сопутствующих услуг, Именно оно чаще всего предшествует стратегически важным нововведениям. Новые отрасли появляются тогда, когда изменение технологии делает возможным появление нового товара. Так, немецкие фирмы стали первыми на рынке рентгеновской аппаратуры, потому что рентгеновские лучи были открыты именно в Германии. Смена лидерства вероятнее всего происходит в тех отраслях, где резкое изменение технологии делает устаревшими знания и фонды прежних лидеров. Например, в том же рентгеновском и других видах медицинского оборудования такого назначения (томографы и т.п.) японские фирмы обогнали немецких и американских конкурентов благодаря появлению новых технологий на основе электроники, позволивших заменить традиционные рентгеновские лучи. Фирмам, “вросшим” в старую технологию, трудно понять значение новой, только что появившейся технологии.

Новые или изменившиеся запросы покупателей. Часто конкурентное преимущество возникает или переходит из рук в руки тогда, когда у покупателей появляются совершенно новые запросы или же их взгляды на то, “что такое хорошо и что такое плохо”, резко меняются. Те фирмы, которые уже закрепились на рынке, могут этого не заметить или своевременно не создадут новую цепочку ценности. Так, американские компании быстрого питания добились преимущества во многих странах, потому что клиентам было нужно дешевое доступное питание, а рестораны реагировали на это требование медленно, ведь сеть закусочных быстрого питания работает совершенно иначе, чем традиционный ресторан.

Появление нового сегмента отрасли. Тут есть возможность не только выйти на новую группу покупателей, но и найти новый, более эффективный способ выпускать некоторые виды продукции или новые подходы к определенной группе покупателей. Пример — выпуская новые автопогрузчики, японские фирмы добились унификации моделей и высокоавтоматизированного производства. Новый сегмент для конкурентов, уже утвердившихся на рынке, оказался трудным.

Изменение стоимости или наличия компонентов производства. Конкурентное преимущество часто переходит из рук в руки из-за изменения абсолютной или относительной стоимости компонентов, таких как рабочая сила, сырье, энергия, транспорт, связь, средства информации, оборудование и т.п. Это говорит об изменении условий у поставщиков или о возможности использовать новые или другие по своим качествам компоненты. Фирма добивается конкурентного преимущества, приспосабливаясь к новым условиям, а сами конкуренты связаны по рукам и ногам капиталовложениями и тактикой, приспособленными к старым условиям.

Таким образом, конкурентные преимущества фирмы можно подразделить на четыре группы:

• преимущества во внешней среде фирмы (политическая среда, экономическая среда и др.);

• преимущества фирмы в ее внутренней среде (технологии, оборудование, организация производства, ресурсы и т.п.);

• преимущества в качестве и ресурсоемкости товара (качество товара, его цена, ресурсоемкость товара у потребителя, качество сервиса);

• преимущества рынков (по объему, количеству конкурентов, оперативности и надежности финансовых операций, безопасности торговли и т.п.).

Copyright © 1994-2016 ООО "К-Пресс"