Продолжается подписка на наши издания! Вы не забыли подписаться?

Спрос и продажи


Хорошая торговля предполагает формирование спроса.
Любое торговое предприятие ориентируется на удовлетворение спроса. Рассмотрением этого вопроса мы и займемся.

Кривые спроса

Дай Бог нашему теляте волка поймати.
Пословица

Спрос на продукцию зависит от ее цены. В общем случае, чем ниже цена, тем больше желающих приобрести товар. Эта ситуация проиллюстрирована на рис. 1.

Так, на рис. 1 показано, что снижение цены с $800 до $300 долларов приводит к увеличению объема продаж в штуках c 1 миллиона единиц до 3 миллионов единиц. Возникает естественный вопрос: что при этом произойдет с объемом продаж и прибылью?

Как мы видим из приведенных на схеме данных, первоначальный объем продаж был равен:

Объем продажначальный = $800*1 млн. = $800 млн.

После снижения цены:

Объем продажконечный = $300*3 млн. = $900 млн.

Видно, что в данном случае доход вырос на $900/$800–1 = 12,5%. Однако если бы такое уменьшение цены привело бы к увеличению объема продаж не до 3, а до 2,5 млн. штук, то измеряемый в долларах объем продаж при этом бы уменьшился до $300 * 2,5 млн. = $750 млн.

Зависимость выручки от цены не однозначна и определяется тем, насколько быстро растут продажи в штуках при уменьшении цены. Такая зависимость называется эластичностью, она определяется как процент изменения объема продаж в штуках при изменении цены на один процент.

Про эластичность легче говорить, чем ее мерить. Откуда нам знать, на сколько процентов изменится объем продаж при изменении цены на 1%? Может быть, для этого требуется проведение дорогостоящих маркетинговых исследований и использование сложных статистических методов?

Конечно, можно пойти и по такому пути. Однако существуют дешевые и элегантные методы определения эластичности, а именно:

Распродажи не только позволяют избавиться от залежалого товара, но и заметить, как вырастает объем продаж при снижении цены. Распродажа популярных товаров привлекает покупателей в магазин, вследствие чего растет выручка и от продажи другой продукции, отпускаемой в данный момент по обычным ценам. Кроме того, позволяя малоимущим клиентам покупать нужную им продукцию, распродажи укрепляют их лояльность к магазину.

Рис. 1. Кривая спроса

Наценки за дополнительные качества и сервис позволяют определить, насколько покупатели чувствительны именно к цене, и можно ли увеличить выручку при помощи повышения цены с одновременным предоставлением дополнительного пакета услуг.

Установление различающихся цен на аналогичные товары и услуги позволяет регулярно отслеживать эластичность в непрерывном режиме. Кроме того, заниженные по сравнению с конкурентами цены на одни товары позволяют привлекать в магазин дополнительных покупателей, которые попутно будут приобретать и товары более дорогие по сравнению с конкурентами.

Цель предприятия — получить прибыль, а не увеличить валовой объем продаж. Поэтому при изучении кривой спроса важно не забывать главного аспекта: зависимости прибыли от цены продукции.

Так, если издержки производства составляют $200 за штуку, то при цене в $800 и объеме продаж в 1 миллион штук прибыль составляет:

($800 - $200) * 1 млн. = $600 млн.

При цене в $300 и объеме продаж в 3 млн. прибыль cоставит:

($300 - $200) * 3 млн. = $300 млн.

Однако такой прямолинейный анализ является не совсем правильным: существенное увеличение объема продаж в штуках ведет к снижению издержек, что следует учитывать. Так, если они снизятся с $200 до $150, то прибыль составит:

($300 - $150) * 3 млн. = $450 млн.

На первый взгляд, представляется наиболее выгодным продавать продукцию по максимальной цене в $800. При этом обеспечивается и максимальная прибыль, и ее норма.

Высокая норма прибыли стимулирует вхождение в рынок конкурентов, что уже не позволит предприятию единолично устанавливать цену. Наличие конкурентов уменьшает прибыль вплоть до нуля.

Рис. 2. Ценовая политика во времени

Рассмотрим поведение монополиста (участника, имеющего подавляющий объем продаж) на рынке (см. рис. 2). Вначале он устанавливает свою цену, которая позволяет ему получать прибыль. Однако со временем, ввиду накопления опыта и улучшения процесса производства, издержки снижаются. Монополист имеет три варианта поведения:

В первом варианте растет разрыв между ценой и издержками. Этот разрыв называется зонтиком. Зонтик позволяет получать сверхприбыль. Однако оборотной стороной сверхприбыли является стимулирование конкурентов к вхождению в рынок. Поэтому монополист периодически вынужден резко снижать цену, как это показано на рис. 2 сплошной линией.

Более умеренная политика монополиста, показанная точками, заключается в умеренном снижении цены, так что размер “зонтика” со временем растет. Однако, и в этом случае для защиты рынка от конкурентов приходится периодически сильно снижать цену.

Консервативная политика монополиста, показанная пунктиром, состоит в снижении цены, соответствующем снижению издержек. В этом случае прибыль, получаемая монополистом, является недостаточно большой, чтобы сделать выгодным для остальных компаний вхождение в рынок монополиста.

Ценовая дифференциация

Телевизор — прекрасное изобретение. Оно позволяет любоваться зрелищем, ради которого не стоит выходить из дому.

До этого мы предполагали, что существует лишь одна цена на товар, которая и определяет объем продаж. Так, на рис. 1 цена в $800 долларов оборачивается продажей одного миллиона единиц товара, а цена в $300 — продажей трех миллионов единиц. Однако установление единой цены имеет следующие недостатки. Оно не позволяет брать больше с тех, кто готов платить больше. Одновременно отсекаются те, кто не готов платить назначенную цену, но готовы платить меньшую цену. Эта цена покрывала бы издержки и давала бы прибыль.

Проблема решается при помощи ценовой дифференциации — установления разных цен для различных классов покупателей. В этом случае с каждого класса покупателей берется столько, сколько он готов платить. Выигрывают все: общество, потребитель и магазин. Общество получает социальную справедливость, богатые клиенты — приоритетное обслуживание, бедные — возможность купить ранее недоступные товары, магазин — рост прибыли и объема продаж.

Примером ценовой дифференциации могут служить льготные билеты для школьников, студентов и пенсионеров. Эта категория потребителей все равно не может приобрести билеты (в театр, на самолет, на поезд) по полной цене. Продажа же свободных билетов по льготным ценам увеличивает выручку и прибыль.

Другим примером ценовой дифференциации является выпуск продукции в подарочном, базовом и усеченном вариантах. Богатые и чувствительные к качеству и сервису клиенты приобретают более дорогие подарочные варианты. Средний класс находит компромисс между ценой и качеством в базовом варианте. А чувствительные к цене малообеспеченные покупатели приобретают более дешевый товар экономического класса.

Дифференциация цены возможна при защите от мимикрии (покупке товара богатыми покупателями по ценам для бедных). Защита от мимикрии наиболее проста тогда, когда разные классы покупателей имеют явные признаки различия, как, например, пожилые, студенты и школьники легко отличаются от работающих по студенческим и пенсионным удостоверениям, а также по внешнему виду.

Если же явные признаки отсутствуют, то, возможно использовать автоматические механизмы защиты от мимикрии. Основной принцип защиты основан на том, что время богатых стоит дороже, чем время бедных.

Предположим, что магазин печатает в рекламной газете купон, который дает 25% скидки, но время, затрачиваемое на поиск такого купона, составляет 2 часа. Час времени богатого покупателя стоит $5, час времени среднего — $1, а час времени пенсионера — $0,10.

Издержки на поиск такого купона составят для богатого — $5 в час * 2 часа = $10, для среднего — $2 в час * 2 часа = $4, для пенсионера $0,10 * 2 часа = $0,20.

Двадцать пять процентов составляют ј. Богатый будет искать купон, только если он планирует совершить покупку на 4 * $10 = $40 и выше, средний — 4 * $4 = $16 и выше, пенсионер — 4 * $0,20 = $0,80 и выше.

Предлагая купон для покупки товаров ценой до $15, магазин делает выгодным его использование только для пенсионеров. Если же купон позволяет купить товар стоимостью до $30 долларов, то его использование выгодно пенсионерам и средним покупателям, но невыгодно богатым. При покупке товаров ценою свыше $40 купон выгоден всем рассмотренным нами классам покупателей.

Стоимость времени, необходимого для поиска и оформления купона, позволяет предлагать разные скидки разным классам покупателей.

Предположим, что мы хотим продать продукцию, издержки производства которой составляют $20. По предварительным оценкам богатые могут за нее платить $50, средние — $40, а бедные — $30. Установление цены продажи в $40 отсечет бедных покупателей и позволит взять дополнительные 10$ c богатых. Рабочим же вариантом может быть установление цены в $60 при одновременном размещении купонов, предоставляющих скидку в объеме:

Одиннадцатидолларовые купоны должны быть в легкодоступных местах, так что на их поиск практически не надо тратить время. Такие купоны выгодно использовать всем: богатым, средним и бедным покупателям. Купоны в $21 следует периодически размещать в толстых рекламных изданиях так, чтобы на их поиск уходило не менее 5 часов. В этом случае богатым покупателям искать такие купоны становится уже не выгодным. Купоны для пенсионеров можно размещать в сопутствующих изданиях так, чтобы их поиск отнимал несколько дней. В этом случае происходит автоматическое распределение купонов по группам покупателей.

В общем случае, если цена продукции есть p, скидка — D p, стоимость часа клиента — w, а время поиска купона — h, то стоимость продукции для клиента с учетом скидки и времени поиска купона будет:

p-D p+wh.

Такая скидка будет выгодна, если товар с учетом скидки и времени поиска купона будет дешевле, то есть:

p-D p+wh<p.

Выделяя время поиска купона влево, получаем, что клиент будет его искать до тех пор, пока:

h<D p/w.

Так, клиент, стоимость часа рабочего времени которого составляет $50, будет искать $5 скидки не более $5/$50 в час = 6 минут.

Стоимость времени можно использовать и для оценки максимальной разницы, которую могут иметь продукты в магазине по сравнению с оптовыми продовольственными рынками.

Отправляющаяся на оптовый рынок хозяйка тратит 2 часа на дорогу и 6 рублей на метро (по 3 рубля в один конец). Таким образом, хозяйка поедет на рынок, если:

Стоимость корзины рынка+2 часа * w+ 6 рублей< стоимость корзины магазина.

Выделяя вправо разницу между стоимостью корзины закупок, получаем условие предпочтительности рынка:

2 часа * w+ 6 рублей < стоимость корзины магазина — стоимость корзины рынка.

Теперь нам остается оценить стоимость рабочего часа хозяйки. Для этого следует определиться с классом покупателей, на который ориентирован наш магазин. Если мы ориентируемся на массовый спрос, но в качестве w следует подставить средний уровень оплаты в промышленности, что в настоящее время составляет около 3 тысяч рублей. Рабочий месяц состоит из 24 дней или 112 рабочих часов. Деля 3 тысячи рублей на 112 рабочих часов, получаем среднюю стоимость рабочего часа хозяйки:

3 тыс. руб. / 112 часов = 26,8 руб.

Таким образом, разница в цене корзины между магазином и оптовым рынком не должна превышать 26,8руб. + 6 руб. = 32,8 руб.

Мы посчитали максимально допустимую разницу в стоимости корзин. Теперь требуется оценить сами корзины, чтобы определить максимально допустимую наценку магазина по сравнению с оптовым рынком.

Прежде всего, заметим, что, исходя из уже проделанных оценок, единичные вещи выгоднее покупать рядом с домом или рядом с работой. Так, если пакет сока стоит на рынке около 20 руб. а в палатке около 27, то 7 рублей не окупают стоимость проезда к рынку и обратно (32,8руб.). Для этого требуется купить как минимум 32,8руб./7руб. = 4,7» 5 пакетов сока, что, кстати, весит около 5 кг.

Средняя женщина уносит с рынка 5–10–15 кг продуктов. При весе корзины покупок в 5 кг наценка может составлять до 32,8руб./5кг = 6,6 руб. на кг продуктов; при весе в 10 кг — до 3,3 руб. на кг, при весе в 15 кг — до 2,2 руб. на килограмм.

Таким образом, при совершении большого объема закупок средней женщине выгодно ехать на рынок до тех пор, пока наценка в магазине не превышает по сравнению с ценами рынка нескольких рублей на килограмм. При совершении же небольших покупок магазин оказывается для женщины несравненно выгоднее, чем рынок. При совершении очень больших объемов покупок — выгоднее ехать на рынок.

Другим примером ценовой дифференциации может быть продажа полуфабрикатов. Например, в США в супермаркетах продается мытая картошка по цене $0,90 за фунт (454 грамма). Мытую картошку можно запекать в микроволновой печи и есть как яблоки. Стоимость немытой картошке, которую следует чистить, составляет $0,10-$0,20 за фунт. Эти виды картошки предназначены разным классам покупателей.

Чистка полкило картошки занимает около 5 минут. При оплате труда в $5 час это оборачивается затратами на чистку в сумме $5 в час/12 = 41 цент. Если же оплата труда составляет $10 в час, то чистка оборачивается затратами уже в $10 в час/12 = 82 цента. Оплата труда лиц без образования составляет в США около $5 в час. Лица с образованием имеют от $15 в час. Поэтому происходит естественное разделение продукта:

Общая формула, определяющая выгодность полуфабриката для потребителя, имеет вид:

Цена полуфабриката < цены исходного продукта w * h,

где w — стоимость часа времени, а h — длительность перевода исходного продукта в состояние полуфабриката, например, время чистки килограмма картошки.

Пространственные издержки

При выборе площадки для магазина существует три основных фактора:
месторасположение, месторасположение и месторасположение.

При оплате товара играет роль не только его цена, но и месторасположение. Так, в США яблоки в магазине стоят порядка $1 за фунт, а у фермера — 30 центов за фунт. Причем яблоки у фермера даже вкуснее, чем в магазине, так как их перевозка в магазин связана с погрузкой, выгрузкой и тряской в дороге, от чего качество товара ухудшается.

До фермера может быть около 20 миль в одну сторону (одна миля составляет 1,68 км). Машина на галлон бензина (3,76 л) проходит 30 миль. Бензин стоит около $1,20 за галлон. Проанализируем ситуацию.

Поездка к фермеру и обратно требует часа времени. Машина проходит за это время 40 миль. Таким образом, затраты на поездку составляют:

w * 1 час + 20 миль * 2 раза / 30 миль на галлон * $1,20 за галлон = w * 1 час + $1,60.

Поездка к фермеру за килограммом яблок невыгодна даже для неработающей домохозяйки:

$2 < $1,60 + 2фунта * $0,30 за фунт.

Приобретение же нескольких мешков яблок, весящих по 10 кг, становится выгодным уже среднему американцу, оценивающему свой час в $20. Так, стоимость покупки двух мешков яблок у фермера составляет:

$20 в час * 1 час + $1,60 + 2 мешка * 10 кг в мешке 2 * $0,30 за фунт = $33,80.

Покупка этого же количества яблок (20 кг или 40 фунтов) в магазине по цене $1 за фунт (полкило) стоила бы 40 фунтов * $1 за фунт = $40.

Видно, что стоимость времени и издержки на дорогу естественным образом разделяют сферы влияния фермера и магазина:

Стоимость времени и дороги разделяют сферы влияния между маленькими магазинчиками и крупными супермаркетами. В США цены в маленьких магазинчиках могут быть существенно выше, чем в крупных супермаркетах. Однако покупки совершаются и в больших, и в маленьких магазинчиках.

Поездка в большой магазин может занять около часа, что по американским меркам стоит для среднего американца около $15-$30. Стоимость бензина, по сравнению со стоимостью времени, является пренебрежимо малой ($1-$2). Сразу виден раздел сфер влияния:

Мы получили, что покупатель оплачивает товар не только деньгами, но и дорогой, временем, усилиями. Учет всех этих факторов позволяет оценить истинную стоимость продукции для покупателя.

Применим временную и пространственную стоимость товара к анализу политики ценообразования в продовольственных супермаркетах США. В Новой Англии (северо-восточные штаты) распространено несколько продовольственных сетей супермаркетов, например, BIG Y, STOP & SHOP. Каждую неделю в этих магазинах часть продуктов находится на распродаже, то есть продается со скидкой от 15% до 66%. Информация о продающихся со скидкой продуктах печатается в газетах этих супермаркетов, которые бесплатно развозятся по домам и квартирам.

Самое интересное заключается в том, что в каждом супермаркете стоит несколько тележек для покупок, заполненных продуктами для семьи на неделю. Продукты в тележках описывают корзину покупок в “своем” и чужих супермаркетах. При этом в каждом из этих магазинов “своя” тележка стоит существенно дешевле.

Стоимость “своей” тележки оказывается ниже, потому что она формируется по ценам распродажи, а тележки других магазинов — по их регулярным ценам. Население приезжает в супермаркет купить находящиеся на распродаже продукты. Затем оно встает перед выбором:

Стоимость одного только затрачиваемого на переезд времени составляет для среднего американца от 5 до 30 долларов. Не говоря уже о том, что в новом магазине ему придется заново искать нужные продукты. Поэтому средний покупатель, приезжая в магазин, чтобы приобрести желаемые продукты по сниженным ценам, обычно и все остальные покупки совершает там же.

Предлагая даже в дорогих магазинах часть товаров по низким ценам, мы привлекаем дополнительных покупателей. Большинство из них могут пожалеть время, чтобы затем ехать за остальными покупками в другое место, поэтому растет объем продаж и товаров, выставленных по высоким ценам.

Стоимость времени может быть использована и для определения допустимой наценки за удобство и скорость обслуживания. Так, в холлах гостиниц США стоят автоматы, в которых маленькая бутылочка кока-колы стоит 60 центов. Одновременно за эти же деньги в большом супермаркете можно купить как минимум литра два этой же кока-колы. Почему же такие автоматы все-таки стоят в общественных местах?

Все дело в том, что поездка в супермаркет обходится в час времени и несколько долларов на билет автобуса. Мы снова убеждаемся, что учет стоимости дороги и времени позволяет нам увидеть еще одну рыночную нишу: нишу мелких розничных продаж прямо в месте возможного возникновения потребности.

Учет стоимости времени и дороги полезен и в работе автосервиса. Для хозяина машины, получающего 10 тысяч рублей в месяц, гораздо выгоднее потратить 50 — 100 рублей на ремонт всякой мелочи у мастера, чем тратить на это полдня самому.

Месяц состоит из 20 рабочих дней. Поэтому стоимость рабочего дня служащего равна 500 рублям. Для устранения мелких неисправностей служащему ввиду отсутствия различных приспособлений требуется полдня, что он оценивает в 250 рублей.

Мастер же имеет и навык работы, и множество приспособлений, что позволяет ему устранять неисправности за 30 — 60 минут. Если мастер оказывает услуги рядом с домом или работой, то стоимость времени ремонта для служащего составляет от 500 руб. / 16 = 31 рубль до 500 руб. / 8 = 62 рубля. Итого, суммарная стоимость ремонта у мастера оказывается равна от 50 руб. + 31 руб. = 81 рубль до 100 рублей + 62 рубля = 162 рубля. Экономия при ремонте машины у мастера составляет для служащего от 250 рублей - 162 рубля = 88 рублей до 250 рублей - 81 рубль = 169 рублей.

Теперь предположим, что мастер повышает цену за свою услугу в два раза. В этом случае временная составляющая стоимости ремонта останется неизменной (31 рубль — 62 рубля), а суммарная стоимость ремонта будет находиться в диапазоне между: 100 рублей + 31 рубль = 131 рублями и 200 рублей + 62 рубля = 262 рубля. В этом случае быстрый ремонт у мастера будет для служащего все еще выгодным, в то время как длительный ремонт (порядка часа) служащему уже выгоднее делать самому: 250 рублей < 262 рубля. Мастер начинает терять своих клиентов.

К удорожанию суммарной стоимости ремонта для служащего приводит и рост его дохода. Предположит, что служащий теперь получает уже 20 тысяч рублей и его машине необходимо ремонт. При этом служащий может обратиться к двум мастерам: Пете и Ване.

Петя ремонтирует машину за 4 часа и берет за это 600 рублей, в то время как Ваня берет 800 рублей, но ремонт машины занимает и него всего час. Посчитаем суммарную стоимость ремонта для служащего у этих мастеров.

Рабочий месяц состоит из 20 дней, поэтому рабочий день служащего стоит 20 тысяч рублей / 20 дней = 1 000 рублей в день. Учитывая, что рабочий день состоит из 8 часов, получаем стоимость часа служащего 1 000 рублей / 8 часов = 125 рублей в час.

Сделаем раскладку по ремонту у мастера Пети. Собственно ремонт стоит 600 рублей. Но при этом служащий тратит еще 4 часа своего времени. Поэтому ремонт для него обходится в 600 рублей + 4 часа * 125 рублей в час = 1 100 рублей. Получаем, что ремонт у Пети стоит дороже рабочего дня служащего, в течение которого он смог бы устранить неполадку самостоятельно.

Раскладка по ремонту у мастера Вани дает другие результаты. Сам ремонт стоит дороже — целых 800 рублей. Но зато на ремонт тратится всего час времени служащего, что составляет 125 рублей. В итоге, суммарная стоимость ремонта для служащего оказывается равной 800 рублей + 125 рублей = 925 рубля. Учитывая, что стоимость рабочего для служащего составляет 1 000 рублей, получаем, что служащий будет ремонтировать свою машину у мастера Вани. При этом в обычных обстоятельствах служащий предпочтет самостоятельное исправление неисправности ремонту у мастера Пети.

Выбирая мастера для ремонта машины, мы анализировали не только стоимость собственно ремонта, но и стоимость времени. Служащий в принципе может поехать к мастеру, если

p+whm<whs,     (1)

где p — собственно стоимость ремонта; w — стоимость рабочего часа служащего; hm — время, затрачиваемое служащим на ремонт у мастера; hs — время, затрачиваемое служащим на самостоятельный ремонт.

Формула (1) позволяет не только определять принципиальную допустимость расценок мастера, но и сдвиг предпочтений клиентуры при изменении уровня их дохода.

Рост дохода служащих увеличивает правую часть формулы (1), что говорит о том, что по мере роста дохода клиенты начинают все больше и больше прибегать к услугам автосервиса. Этот вывод очевиден и лежит на поверхности. Менее очевидными выводами являются выводы о максимально допустимом при этом росте цен на услуги и об ужесточении конкуренции не только качеством, но и временем ремонта.

Для получения этих менее очевидных выводов перепишем формулу (1) в виде:

p<w(hs-hm).

Теперь сразу видно, что максимально допустимые расценки пропорциональны разности между тем временем, который клиент бы потратил на самостоятельный ремонт, и тем временем, который он потратит в автосервисе. Также видно, что при одинаковых или соизмеримых ценах клиент будет выбирать тех мастеров, которые у него отнимут меньше времени.

Учет временной стоимости покупки заставляет по-другому смотреть и на цены на бензин. Предположим, что Ивану Петровичу требуется заправить полный бак “Волги” (50 литров) 80-м бензином. По пути у него есть только дорогая бензоколонка, на которой стоимость бензина составляет 6 рублей за литр. Одновременно Иван Петрович помнит, что если он сделает небольшой крюк и затратит лишних 15 минут, то сумеет заправиться дешевым бензином по цене 5,50 рублей за литр. Заработная плата Ивана Ивановича составляет 12 тысяч рублей в месяц.

Давайте подумаем, насколько выгодно Ивану Ивановичу делать небольшой крюк ради дешевого бензина. Полный бак дорого бензина обойдется в 50 рублей * 6 рублей за литр = 300 рублей. Бак дешевого бензина стоит 50 рублей * 5,5 рублей за литр = 275 рублей. Потенциальная экономия составляет 300 рублей — 275 рублей = 25 рублей.

Теперь посчитаем стоимость времени. Деля 12 тысяч рублей в месяц на 20 рабочих дней, получаем стоимость рабочего дня, равную 12 тысяч рублей / 20 дней = 600 рублей в день, или 600 рублей / 8 часов = 75 рублей в час. Пятнадцать минут стоят 75 рублей / 4 = 18,75 рубля. Таким образом, делая крюк, Иван Петрович экономит 25 рублей — 18,75 рубля = 6,25 рубля. Дешевая бензоколонка оказывается для Ивана Петровича выгоднее.

Теперь предположим, что оказалось много любителей дешевого бензина, и Иван Петрович простоял в очереди за ним еще 10 минут. Тогда, помимо 18,75 рублей, к стоимости бака дешевого бензина следует добавить еще 75 рублей в час / 6 = 12,5 рубля. В результате стоимость бака дешевого бензина оказывается равной 275 рублей + 18,75 рубля + 12,5 рубля = 306,25 рубля.

Дешевый бензин оказывается невыгодным и Ивану Ивановичу, получающему 20 тысяч рублей в месяц. Да, собственно стоимость заправленного дешевого бензина оказывается ниже на 300 рублей-275 рублей = 25 рублей. Но зато час времени Ивана Ивановича стоит уже 125 рублей (20 тысяч рублей в месяц эквивалентно 1 000 рублей в день или 1 000 / 8 = 125 рублей в час). Лишние 15 минут стоят для Ивана Ивановича уже не 18,75 рубля, а 125 рублей в час / 4 =
= 31,25 рубля. В результате на дешевой заправке Иван Иванович теряет уже 31,25 рублей - 25 рублей =
= 6,25 рублей.

Помимо выработки решения о том, стоит ли делать крюк, мы заодно получили важный вывод о том, что для сохранения прочих равных условий удаленная от бойкого шоссе бензоколонка должна предлагать более дешевый бензин. Величина уценки зависит от среднего дохода клиента и объема закупаемого им бензина.

Рассмотрим бензоколонку, распложенную в 2,5 минутах езды от шоссе. Итоговый крюк составляет 2,5 минуты * 2 конца = 5 минут. При среднем доходе в 10 тысяч рублей стоимость часа клиента равна (10 тысяч рублей / 20 дней) / 8 часов = 62,5 рубля. Поэтому 5 минут для клиента стоят 62,5 рубля / 12 = 5,2 рубля. Деля 5,2 рубля на 20 литров, получаем 26 копеек за литр, а деля 5,2 рубля на 40 литров, получаем 13 копеек на литр.

Мы видим, что временная стоимость денег приводит к тому, что для привлечения покупателей с автострады удаленная от нее колонка должна понизить стоимость бензина на 10–30 копеек за литр.

Стоимость времени помогает объяснить еще и такое явление, как длина очереди. Мы все помним времена, когда на рынке клубника стоила 4–5 рублей за килограмм, а в магазине — 2–3 рубля за килограмм. Естественно, как только дешевая клубника появлялась в магазине, то образовывалась очередь. Попробуем оценить ее длину, исходя из предположения о том, что покупателям в ней стоять выгодно.

Занятый в производстве человек получал около 300 рублей в месяц, что составляло (300 рублей / 20 дней) / 8 часов = 1,875 рубля в час. При покупке брали до 5 кг клубники, что составляло экономию по сравнению с ценой рынка 5 кг * (5 рублей за кг - 3 рубля за кг) = 10 рублей. Десять рублей можно было заработать за 10 рублей / 1,875 рубля в час = 5,33 часа. При этом сама поездка на рынок отнимала около часа. Поэтому максимальное время стояния в такой очереди составляло часа четыре (5,33 часа - 1 час =
= 4,3 часа).

Если же под давлением очереди продавщица ограничивала объем отпускаемой в одни руки клубники до 3 кг, то время стояния в очереди сокращалось уже до 2 часов. Дело в том, что прямая экономия при этом уменьшалась до 3кг * (5 рублей-3 рубля) = 6 рублей. Деля 6 рублей на почасовую оплату, получаем 6 рублей / 1,875 рубля в час = 3,2 часа. Вычитая время поездки на рынок и получаем максимальное время стояния в очереди — 3,2 часа — 1 час = 2,2 часа.

Автоматическое различение классов клиентов

Если мама смеется остротам папы, значит в доме гости

Ценовую дифференциацию можно применять и при различении оптовых и розничных клиентов. Все дело в том, что им требуется разное количество товара.

Для примера рассмотрим две семьи: маленькую и большую. Маленькая семья потребляет 2 килограмма яблок в месяц, а большая — 10 килограмм. При этом яблоки продаются по цене $2 за килограмм при небольших покупках. Одновременно можно купить мешок яблок (10 кг) по цене 60 центов за килограмм.

На первый взгляд кажется, что, безусловно, выгоднее купить мешок яблок: при этом каждый килограмм будет в $2 / $0,60 = 3,3 раза дешевле. Все же посмотрим, какая при этом будет экономия для маленькой и большой семей.

Большая семья в любом случае покупает 10 кг яблок. Поэтому ее экономия при покупке мешка составит 10 кг * ($2 за кг - $0,60 за кг) = $28.

Маленькая семья потребляет 2 килограмма яблок. При покупке в магазине это будет стоить 2 кг * $2,00 за кг = $4,00. Если же маленькая семья купит мешок яблок, то ее затраты составят 10 кг * $0,60 за кг = $6. Таким образом, покупая “дешевые” яблоки, семья перерасходует $6 - $4 = $2.

Покупка мешка яблок выгодна и средней семье, потребляющей 4 кг яблок в месяц. Покупка в магазине обошлась бы в $8, а мешок стоит только $6. Закупая дешевые яблоки в большом количестве, семья экономит $8 - $6 = $2. Хотя и здесь экономия оказывается меньше, чем кажется на первый взгляд: ($2,00 за кг - $0,60 за кг) * 4 кг = $5,60. Разница в $5,60-$2,00 = $3,60 составляет стоимость тех лишних 10 кг — 4 кг = 6 кг, которые средняя семья вынуждена приобрести вместе с мешком яблок.

Мы видим, что разница между мелкооптовой и розничной ценой разделяет покупателей на сегменты, определяемые объемом потребления. Розничные покупатели не будут покупать по мелкооптовым ценам, если:

оптовая цена * объем опта > розничная цена * объем розничной покупки.

Так, если маленькой семье на месяц требуется полкило сливочного масла, а двухкилограммовая упаковка продается со скидкой 50%, то ей покупать “дешевое” масло не выгодно. Полкило масла стоит $1. Столько маленькая семья и тратит на него в месяц. Покупка же “дешевого” масла обходится ей в 4 * $0,50 = $2,00. Таким образом, выполняется неравенство:

$0,50 за полкило * 4 фунта (полкило) = $2 > $1 = $1 за фунт * 1 фунт.

Автоматическое различение классов покупателей может производиться и при помощи платы за вход. На этом принципе основаны распространенные в США клубы. Работают они следующим образом: заплатив членский взнос в сумме $10 — $100, покупатель получает право на скидку в объеме 10 — 20%.

Форма клуба автоматически различает случайных и постоянных покупателей. Случайные покупатели приобретают товары по высокой цене, а постоянные — по низкой.

Посчитаем минимальный объем покупок, делающий выгодным вступление в клуб:

Цена без скидки * объем покупок > членский взнос + + цена со скидкой * объем покупок.

Оставляя членский взнос справа, получаем:

скидка * объем покупок > членский взнос.

Теперь выделим объем покупок слева:

Объем покупок > членский взнос / величину скидки.

При членском взносе в $10 и величине скидки в 10% минимальный объем покупок, оправдывающий вступление в клуб, составляет $10 / 10% = $100.

Если же членский взнос составляет $50, а величина скидки равна 25%, то минимальный объем покупок, делающий вступление выгодным, составляет $50 / 25% = $200.

Эффект мнимой экономии, “получаемой” при покупке больших объемов продукции по низким ценам, широко используется на западе. Основная идея лежит в стимулировании спроса. Покупатели переходят на нужный продавцу вид товаров и за это получают скидку.

Плата за подключение

Отпуск в палатке особенно хвалят комары.

Компания, предлагая ту или иную услугу, может занимать на рынке монопольное (исключительное) положение. В этом случае оно может брать не только плату, привязанную к объему потребляемых клиентом услуг, но и фиксированную плату за само право ими пользоваться. Возникает проблема определения величины максимально приемлемой для клиента фиксированной платы за подключение.

Проблемы такого типа возникают при подключении жителей поселка к газу, водопроводу, телефону, интернету. Оплата мобильного телефона, помимо повременного тарифа, также включает в себя фиксированную составляющую.

Рис. 3. Максимально допустимая плата за подключение

Рассмотрим методику определения максимально допустимой фиксированной платы за подключение к услуге. Для этого отобразим на вертикальной оси (см. рис. 3) объем потребления клиента за исключением предоставляемой нами услуги. По горизонтальной оси отобразим объем потребления услуги, предоставляемой нашей фирмой. После на основании маркетинговых исследований нарисуем кривую безразличия.

Кривая безразличия показывает различные варианты потребления нашей услуги и всех остальных услуг, при которых клиент себя чувствует одинаково комфортно. Например, если потребитель одинаково любит яблоки и мандарины, то для него будет все равно, иметь ли 4 килограмма одних яблок, 4 килограмма одних мандаринов, или 3 килограмма яблок и один килограмм мандаринов. Если же клиент больше любит жареные грибы, чем мясо, то для него две мясные порции могут быть эквивалентны одной порции грибов. Информация такого типа может быть получена при помощи опросов потребителей.

На основании опроса (маркетингового исследования) мы построили кривую безразличия клиента. Проведем теперь бюджетную линию через точку исходного состояния клиента, в которой он совсем не потребляет наши услуги.

Бюджетная линия состоит из точек, отражающих потребление одного уровня. Так, если x1 — объем потребления нашей услуги, x2 — объем потребления других услуг, p1 — удельная цена нашей услуги, p2 — удельная цена других услуг, то бюджетная линия описывается уравнением:

p1x1+p2x2 = budget.

Например, если мы выделяем на фрукты 500 рублей, мандарины стоят 25 рублей за килограмм, апельсины — 22 рубля за килограмм, яблоки — 15 рублей за килограмм, виноград — 50 рублей за килограмм, то бюджетная линия (бюджет) описывается уравнением:

25 руб. за кг * вес мандаринов + 22 руб. за кг * вес апельсинов + 15 руб. за кг * вес яблок + 50 руб. за кг *
* вес винограда = 500 руб.

Затем проведем вторую бюджетную линию, расположенную ниже первой, так, чтобы она едва касалась кривой безразличия. Эта линия описывает минимальный бюджет, при котором клиент все еще в состоянии потреблять нашу услугу. Объем потребления нашей и остальных услуг определяется точкой касания бюджетной линии и кривой безразличия, как это показано на рис. 3.

Вторая бюджетная линия расположена ниже первой, поэтому ее бюджет (budget2) меньше первоначального бюджета (budget1):

budget2 < budget1.

Однако при обоих бюджетах клиент себя чувствует одинаково: обе точки потребления — исходная и конечная — для клиента одинаковы. Поэтому наша фирма и может взять себе разницу budget1 - budget2 за подключение.

Следует отметить, что при данном анализе максимально допустимая плата за подключение определяется исходя из монопольного (исключительного) положения нашей фирмы, а, не исходя из издержек по оказанию данной услуги (подключения). Поэтому в первый момент, когда наша фирма только начинает оказывать на рынке эту услугу и занимает монопольное положение, плата за подключение близка к максимально допустимой: budget1-budget2. Затем, по мере освоения рынка и прихода новых конкурентов, плата за подключение приближается к издержкам на оказание этой услуги.

Так, в момент прихода Интернет в Россию плата за подключение к нему была довольно высокой, например, от $10 — $20 в месяц. Сейчас же можно подключиться к Интерент без фиксированной платы и по низкому тарифу. Такая же ситуация повторяется и с мобильными телефонами. В момент прихода на российский рынок они были довольно дорогими и обязательно предусматривали не только фиксированную плату за подключение, но и фиксированные ежемесячные платежи. Теперь же появились фирмы, например, “Билайн”, которые позволяют приобретать мобильные телефоны без платы за подключение и без обязательных ежемесячных платежей.

Все еще остающееся минимально допустимое время разговоров в месяц, которое необходимо оплачивать независимо от его использования, свидетельствует о пока недостаточном насыщении российского рынка мобильными телефонами. Закон конкуренции, желание делать прибыль и борьба за клиента заставят фирмы в течение нескольких ближайших лет подключать мобильные телефоны без фиксированной платы за подключение и без минимальной ежемесячной оплаты разговоров.

Так, в США уже в 1996 году можно было приобрести мобильный телефон по цене в 1 цент (за чисто символическую плату), а ежемесячная плата в $30 давала возможность говорить по телефону неограниченное время.

Риск и страховка риска

Хватая зубами каждую муху, когда-нибудь схватишь осу.

Риск, в числе прочих факторов, оказывает на поведение потребителя самое существенное влияние. Связано это с тем, что за исключением таких редких случаев, как покупка лотерейных билетов, клиент предпочитает от риска уклоняться.

Для примера рассмотрим магазин, торгующий музыкальной аппаратурой. Он продает партию из 1 000 музыкальных центров. Их розничная цена составляет $400, но 1% из них бракован.

При отсутствии страховки покупатели вынуждены как бы играть в лотерею, билет в которой стоит $400. С вероятностью 99% клиент приобретает музыкальный центр, с вероятностью 1% — теряет деньги.

Представляет маловероятным, что клиенты будут стремиться играть в такую “лотерею”. Связано это с их нежеланием рисковать. Проанализируем эту ситуацию подробнее.

Если торговая фирма берет весь риск на себя и заменяет бракованную аппаратуру по первому требованию, то она несет дополнительные издержки. Посчитаем их. Из 100 изделий 99 будут исправными, а одно бракованным. То есть вместо $400 * 100 = $40 000 выручки фирма получит только $400 * 99 = $39 600. В абсолютном исчислении потеря $40 000 - $39 600 = $400 выглядит внушительной величиной. Однако разделим величину потери $400 на объем партии в 99 штук. Это составит $400 / 99 = $4,04 на каждый исправный экземпляр.

В удельном исчислении это поднимет цену исправной музыкальной аппаратуры на $4,04 / $400 = 1,01%. При этом на распродаже цены обычно снижаются на 10–25%. Таким образом, если фирма берет риск на себя, то она его может даже не заметить.

Посмотрим теперь на эту ситуацию глазами покупателя. Для этих целей фирма может провести лотерею, то есть предложить покупателям купить лотерейные билеты, в которых с вероятностью 99% они выигрывают музыкальный центр ценой в $400, а с вероятностью в 1% теряют деньги. Рыночная цена таких билетов будет уже не $400 * 99%+$0 * 1% = $396, а существенно дешевле, например, $350. Разница в $396 - $350 = $46 отражает такой психологический фактор, как простое нежелание потерять деньги, то есть величина в $46 отражает негативное отношение клиента к риску.

Стоимость негативного отношения риску растет вместе со стоимостью лотереи и с вероятностью получить бракованное изделие. Так, если клиент покупает не музыкальный центр, а машину стоимостью в $4 000 и вероятность потерять деньги, купив полный брак, составляет тот же 1%, то стоимость негативного отношения к риску будет уже составлять не $46 * 10 = $460, а много больше, вплоть до полной стоимости машины. Эта ситуация находит свое отражение на рынке старых подержанных автомобилей.

Если у музыкальных центров процент брака составляет 90%, то объективная стоимость такой лотереи составляет $400 * 90% + $0 * 10% = $360. Однако покупатели захотят покупать такие лотерейные билеты уже за $150-$200.

На эксплуатации негативного отношения клиента к риску и работают страховые фирмы. Страхуя лотерейные билеты на покупку музыкальных центров, имеющих 1% брака, страховая фирма может заработать до $46 - $400 * 1% = $42. По мере вхождения конкурентов в рынок страхования страховая премия (взимаемая с клиентов плата) снижается. В условиях сильной конкуренции страховая премия приближается к сумме ожидаемой стоимости потерь и средней по промышленности нормы прибыли.

Сигналы

Время — деньги.

Покупка дорогих товаров связана с их поиском и выбором. При этом затраты времени на поиск и выбор нужного продукта могут быть сопоставимы с ценой его продажи.

Петр Иванович, покупая компьютер, стоимостью $700, потратил 8 часов на просмотр рекламной литературы и 4 часа на покупку, тестирование на месте и дорогу. Посчитаем, во сколько обошлись Петру Ивановичу выбор и тестирования компьютера, если собственно дорога в оба конца заняла у него около часа, а его месячный доход составляет $400.

Мы сразу видим, что стоимость часа времени Петра Ивановича составляет ($800 в месяц / 20 дней) / 8 часов = $5. Выбор продающей фирмы и модели (чтение рекламной литературы и обсуждение со знакомыми) заняло у Петра Ивановича 2 дня, что, учитывая стоимость времени, обошлось ему в 2 * 8 часов * $5 = $80. Определение окончательной конфигурации компьютера и тестирование заняло — 4 часа - 1 час = 3 часа, что стоит 3 * $5 = $15. Итого, обработка информации стоила Петру Ивановичу $80 + $15 = $95.

Девяносто пять долларов соизмеримы со стоимостью компьютера. Самое главное, что эти усилия пропали впустую: эти деньги не достались ни продающей фирме, ни Петру Ивановичу. Пропали же $95 потому, что Петр Иванович выяснял то, что продающая фирма знала и без него: потребительские качества купленного компьютера. Мы имели ситуацию с несимметричной информацией: фирма знала о компьютерах существенно больше, чем знал Петр Иванович.

Рынок обычно не допускает бесцельной потери средств. Для ее устранения в случае несимметричной информации рынок выработал специальный прием — сигналы (сжатую информацию о качестве товара).

Типичными сигналами, показывающими качество продукции, являются знак качества и обещание вернуть покупателю деньги по первому требованию.

Будучи полностью уверенной в потребительских качествах своих компьютеров, фирма может предложить Петру Ивановичу:

Настольные компьютеры ломаются редко и легко ремонтируются, поэтому эта услуга обойдется торговой фирме сравнительно недорого. В то же время выяснение этого обстоятельства может отнять у Петра Ивановича кучу времени. Естественно, что Петр Иванович будет рассматривать в основном только компьютеры с гарантией. Гарантия в этом случае выступает как сигнал того, что фирма торгует качественным товаром, и ее компьютеры практически не ломаются.

При выборе модели Петр Иванович может ошибиться. Он не знает, какие оперативная память и диск ему нужны. Он может быть не уверен и относительно тактовой частоты процессора. Петру Ивановичу надо либо самому тщательно изучать этот сложный вопрос, либо довериться специалистам фирмы и, при этом, получить сигнал о том, что им можно верить. Таким сигналом становится обещание обменять компьютер на другую модель.

Петр Иванович может быть не совсем уверен, что ему нужен именно компьютер. На самом деле Петр Иванович хочет использовать его для облегчения решения своих проблем, а заодно приобрести хорошую игрушку для детей. При этом полной уверенности, что проблемы будут решены, а дети увлечены компьютером, у Петра Ивановича нет.

В данной ситуации Петру Ивановичу следует либо самому глубоко изучить вопрос, либо довериться продавцам фирмы. Естественно, Петр Иванович опасается, что единственная мысль продавцов заключается в том, чтобы всучить ему компьютер. Если же будет уверенность, что продавец действует в интересах клиента, то Петр Иванович расслабится и доверится совету продавца. Уверенность приобретается благодаря сигналу, заключающемуся в обещании вернуть деньги по первому требованию в течение нескольких недель, если Петр Иванович по какой-либо причине не будет счастлив со своим купленным компьютером.

Многие люди бояться быть обсчитанными в магазинах. Сигналом о честности может быть обещание предоставить бесплатно тот продукт, по которому клиент был обсчитан. Сигналом о свежести продаваемых продуктов может быть обещание вернуть двойную цену того продукта, который был несвежим на момент покупки.

Сигналы являются важным инструментом современной экономики, и было бы неразумным ими пренебрегать. Экономя время клиента, а следовательно, и его деньги, сигналы позволяют часть этой экономии включить в стоимость товара.

Динамика спроса

Многие великие истины вначале были кощунством.

Спрос на продукцию фирмы не есть статическая величина. Это особенно чувствуется при вхождении в рынок с принципиально новой продукцией.

Поначалу новый товар покупают все кому не лень. Это связано с отсутствием опыта его использования и, как следствие этого, с неоправданными ожиданиями. Поэтому динамика продаж принципиально нового товара и имеет первый пик (см. рис. 4).

Так происходит со всеми новшествами. Например, поначалу все считали, что телевизор вытеснит кино, театры и спортивные зрелища. Зачем куда-то идти, если все можно посмотреть, не выходя из дома? Однако кино осталось и стало успешно конкурировать с телевизором.

При появлении компьютеров все считали, что они вытеснят человека из процесса формирования решений. Компьютер, действительно, успешно заменяет человека при выполнении рутинных и монотонных операций, но процесс принятия творческих решений все еще полностью остается во власти человека.

Наше общество уже прошло через увлечения гербалайфом и гласностью, соевыми продуктами и демократией. Все они — прекрасные вещи, но только ожидания, что при этом все проблемы решатся сами собой, не оправдались.

Невыполнение ожиданий приводит к разочарованию. Сам продукт при этом может быть прекрасным. Так, мы сочтем даже самый хороший торт невкусным, если он будет выполнен в форме сосисок. Все дело в том, что мы ожидаем от сосисок вкус мяса, а не торта.

Разочарование ведет к потере покупателей. При этом теряются не только “чужие”, то есть те покупатели, которым наш продукт не нужен, но и “свои”, потребности которых продукт в состоянии полностью удовлетворить.

Потеря “своих” клиентов грозит крахом фирмы. Поэтому при выходе на рынок с новым продуктом обязательно следует искать “своих” покупателей и делать акценты на те их потребности, которые предлагаемый продукт в состоянии хорошо и качественно удовлетворять. В этом случае фирма успешно переживает спад, связанный с уходом “чужих” клиентов.

Уход “чужих” клиентов происходит потому, что рынок осваивает новый продукт. Уже становится известным, какие потребности продукт в состоянии удовлетворить, а какие нет.

После ухода “чужих” покупателей фирма, сумевшая сохранить “своих” клиентов, при помощи рекламной компании расширяет свое присутствие на рынке до тех пор, пока не выйдет на свой уровень насыщения, как это показано на рис. 4.

Рис 4. Динамика продаж принципиально новой продукции

Следует отметить, что маркетинговые исследования, посвященные выходу на новые рынки с новыми продуктами, очень неопределенны и дают погрешность порядка 100% (рис. 2).

Так, компания “Sony”, при выходе на рынок с первыми в мире карманными радиоприемниками, заказала маркетинговые исследования. Результаты были неутешительны — карманные радиоприемники никому не нужны. Так гласили результаты опросов.

Тем не менее, “Sony” решила выйти на рынок со своими приемниками. Более того, поначалу инженерам не удалось сделать приемник настолько маленьким, чтобы он умещался в стандартном нагрудном кармане мужской рубашки. Тогда “Sony” заказала специальную партию рубашек с расширенными грудными карманами, под размер радиоприемников. Вопреки суждениям экспертов, были проданы не только приемники, но и рубашки, позволяющие их носить в кармане.

Приведенный пример очень точно отражает ситуацию. Эксперты могут оценить спрос на уже существующих рынках на те продукты, которые продаются. Если же речь идет о товарах, удовлетворяющих совершенно новые потребности, то обычные эксперты оказываются бессильны, потому что люди, как правило, не знают о существовании тех потребностей, которые они никогда не удовлетворяли. Потребности в холодильниках не было до их изобретения. Люди прекрасно обходились, храня продукты в погребе или в авоське за окном.

Такая же ситуация была и при выходе компании “Sony” на рынок с магнитофонами. Все считали, что такая техническая диковинка пусть и любопытна, но в практических целях никому не нужна.

Все же А. Морито, основатель компании “Sony”, верил в потребительские качества создаваемой его фирмой продукции больше, чем показаниям экспертов, что и позволило “Sony” сделаться лидером на рынке высококачественной потребительской электроники.

Создание рынков путем формирования новых потребностей позволяет фирме получать сверхприбыли. Так, компания “Sony” делает стратегическую ориентацию на лидерство и обычно покидает этот сегмент рынка, после прихода многочисленных конкурентов.

Особые случаи

Правила всегда скучны, интересны только исключения.

В общем виде кривая спроса имеет вид, показанные на рис. 1, то есть объем продаж увеличивается по мере снижения цены. Однако это верно далеко не всегда.

Для примера рассмотрим зависимость объема продаж маргарина от его стоимости (см. рис. 5). Поначалу, как положено, объем продаж маргарина растет по мере снижения его цены. Эта ситуация на схеме показана сплошной линией.

Рис. 5. Кривая спроса на второсортный товар

Затем возникает ситуация парадоксальная: снижение цены не только вызывает не увеличение спроса, а даже его уменьшает. Детальный анализ ситуации показывает, что население потребляет не только маргарин, но и масло. При этом маргарин выполняет те же функции, что и сливочное масло, но обладает худшими, по сравнению с маслом, потребительскими качествами. При высокой цене маргарина население не может покупать в достаточном количестве не только масло, но и маргарин. Затем, по мере снижения цены маргарина, семья получает возможность приобретать его все больше и больше. Так происходит вплоть до насыщения потребности семьи в маргарине.

После же насыщения потребности семьи в маргарине дальнейшее снижение его цены приводит к появлению в семье дополнительных денег, которые могут быть использованы и на замену части потребляемого маргарина сливочным маслом. Семья начинает потреблять больше сливочного масла и меньше маргарина. Эффект замены второсортного товара первосортным и приводит к падению объема продаж маргарина по мере снижения его цены. Парадоксальный участок кривой спроса на маргарин показан на рис. 5 пунктирной линией.

Аналогичная ситуация возникает и при продаже товаров престижа. Небольшое снижение цены делает товар престижа более доступным, не меняя, однако, при этом его эксклюзивного характера. Затем товар становится настолько широко распространенным, что становится просто товаром, а не товаром престижа. И здесь наступает парадоксальный режим: по мере уменьшения цены снижается и объем продаж (в единицах). Детальный анализ ситуации показывает, что сильное снижение цены приводит к уменьшению реальной потребительской ценности товара — престижа: клиенты приобретали именно престиж, а не какие-либо другие потребительские качества.

Примерами товаров престижа могут быть, например, бифштексы из крокодильего мяса. Так, в Париже был один дорогой ресторан, в котором посетителей кормили разной экзотической едой. Когда же бывали перебои с крокодильим мясом, то его заменяли простой тушенкой, и никто из посетителей ни разу этого не заметил.

Возможность нестандартного поведения кривой спроса следует обязательно учитывать при разработке технологии продаж. Так, в одном курортном магазине хозяйка никак не могла продать кольца с малахитом. При этом она пробовала все стандартные приемы, например, подарки каждому покупателю. Увы, не помогало ничто. Отчаявшись продать товар, используя стандартные методы привлечения покупателей, хозяйка резко увеличила цену на товар, после чего кольца были моментально разметены.

С точки зрения обычной кривой спроса такую ситуацию понять разумом нельзя. Если же мы обратимся к парадоксальному участку кривой спроса, то ситуация объясняется сразу. Низкая цена воспринимается клиентом как синоним плохого качества или подделки. Украшения плохого качества, например, немодные, никому не нужны. Резкое повышение же цены посетители восприняли как знак того, что кольца стали модными и престижными. Как высококачественный товар престижа их сразу же раскупили.

Мы видим, насколько важно четко понимать, какие потребительские качества приобретает клиент. Только в этом случае возможно вести правильную ценовую политику и предсказывать, как изменится объем продаж в ответ на повышение или понижение цены, а также на изменения других факторов.

Цена продажи определяется в результате игры спроса и предложения. Однако кривая предложения также может быть не только стандартной (см. рис. 6).

На стандартной кривой объем предложения повышается по мере роста цены. Это и естественно, чем больше зарплата, тем больше желающих работать. Пересечение кривых спроса и предложения определяют равновесные цены и объем продаж.

Равновесные цены и объем продаж — цена и объем продаж, которые устанавливаются в условиях стабильности при неизменных кривых спроса и предложения.

При стандартных кривых спроса и предложения все очевидно: увеличение количества денег у населения приводит к сдвигу кривой спроса вверх, что оборачивается ростом цены и объема продаж.

Рис. 6. Стандартная кривая предложения

Приход конкурентов приводит к сдвигу кривой предложения вправо, что ведет к снижению цены и росту объема продаж. Выбытие из производства заводов и фабрик сдвигает кривую предложения влево, что вызывает рост цен и снижение объемов продаж.

Сокращение доходов населения сдвигает кривую предложения вниз. Новое состояние равновесия характеризуется меньшими ценой и объемом продаж.

Нестандартная кривая предложения имеет совсем другой вид, что показано на схеме рис. 7. Она состоит из многих участков, каждый из которых рассмотрим подробнее.

Вертикальный участок AB связан с неэластичным (не зависящим от цены) предложением. Такая ситуация возникает в периоды сильных кризисов, когда люди, не получая зарплату месяцами, по привычке ходят в “родные” конторы и продолжают работать. Живут эти сотрудники за счет огорода, леса и домашнего хозяйства.

Участок CD характерен для сильного спада предложения, когда заводы загружены не полностью и имеется значительная безработица. В этом случае увеличение спроса создает дополнительные рабочие места, которые с радостью заполняются безработными.

Уменьшение безработицы делает затруднительным найм дополнительной рабочей силы без дальнейшего увеличения жалованья. Рост жалованья приводит к росту цены продукции, и мы получаем участок DE кривой предложения.

Наконец производственные мощности становятся полностью загруженными. Дальнейший рост цен уже не приводит к росту производства ввиду технологических ограничений. Мы получаем участок EF кривой спроса.

Рис. 7. Нестандартная кривая предложения

Однако рост цен повышает жизненный уровень производителя, что позволяет ему переключиться на производство продукции нового поколения. При этом рост цен вызывает уже сокращение объема производства, как это показано на участке FG.

Затем из отрасли начинают уходить энтузиасты, что делает кривую предложения горизонтальной (участок HG). В конце концов, в отрасли остаются одиночки, делающие, например, высокохудожественную работу, что отражено участком LK кривой спроса.

Реальные кривые спроса и предложения, имея сложные формы, могут пересекаться в нескольких точках, что соответствует нескольким состояниям равновесия.

Эта ситуация хорошо обыграна в романе “Том Сойер” в эпизоде с покраской забора.

Покраска забора может быть скучной и нудной обязанностью, а может быть и товаром престижа, который попадает в руки подростка далеко не каждый день. Соответственно, возможны две ситуации. В первой Тому Сойеру пришлось бы скучать или платить товарищам за помощь в покраске. Во второй уже Том Сойер торговал правом покраски и приобрел много полезных сокровищ, например, дохлую крысу, которую очень приятно крутить за хвост в присутствии девочек.

Такая же ситуация наблюдается и с соевыми продуктами. Их можно позиционировать на рынке как дешевые заменители мяса и как омолаживающий организм полноценный белковый продукт. С одной стороны, соя дешевле мяса, а с другой стороны содержит полноценный набор аминокислот, не имея при этом трупных ядов. Поэтому при выработке стратегии позиционирования товара на рынке очень важно четко понимать, пересечение каких участков кривых спроса и предложения будет определять равновесные цену и объем продаж.

Литература

  1. Moore, Geoffrey A.. Crossing the chasm. Marketing and selling technology products to mainstream customers. New York: HarperBusiness, 1991.— 223 p.
  2. Морита А. Сделано в Японии. М.: Прогресс, 1993.— 413 с.
  3. Тренев Н.Н. Стратегическое управление. М.: Финансы и статистика, 2000.
Тренев Н.Н., руководитель направления ЗАО “РОЭЛ Консалтинг”.

Copyright © 1994-2016 ООО "К-Пресс"